Durante décadas, a hotelaria vendeu quartos, diárias e serviços agregados. Agora, começa o setor foca seus esforços em experiências com data marcada, curadoria própria e público fiel. De hotéis urbanos a grandes resorts, empreendimentos vêm transformando salões, áreas comuns, restaurantes e até piscinas em palcos para eventos, festas temáticas, jantares, shows e programações wellness — um movimento que reposiciona esses espaços como destinos independentes de entretenimento e amplia as fontes de receita muito além da hospedagem.
Para entender como essa estratégia tem impactado resultados, posicionamento de marca e operação dos empreendimentos, o Hotelier News conversou com nomes importantes do setor hoteleiro. Eles analisam por que a receita de eventos ganhou tração no pós-pandemia, quais formatos estão se consolidando e quais são os principais desafios de quem decidiu transformar o hotel em palco permanente de experiências.
Jorge Chaves, diretor Comercial e de Operações da Hotéis Othon, explica que a transformação dos hotéis em plataformas de entretenimento não é apenas uma tendência, mas um caminho inevitável para a hotelaria contemporânea. Segundo ele, a hospedagem deixou de ser o produto final e passou a integrar um ecossistema maior de experiências, convivência e lazer.
“A hotelaria contemporânea deixou de se limitar à hospedagem. Ela precisa entregar experiências. Na Othon, temos trabalhado para que nossos hotéis se tornem verdadeiros polos de entretenimento e convivência. O Rio Othon Palace, por exemplo, vem se consolidando como um hub de lazer e lifestyle em Copacabana, com o Wave by Othon e o novo rooftop, que unem gastronomia, música e bem-estar”, pontua o executivo.
Chaves explica que essa estratégia se reflete diretamente na programação dos hotéis, especialmente em datas especiais e grandes eventos, com ações pensadas para posicionar o empreendimento como destino em si, e não apenas como local de estada. “Por exemplo, no Réveillon deste ano, teremos cinco festas simultâneas. No último show na praia, fizemos uma experiência temática da Lady Gaga no nosso Wave by Othon. Em nosso andar mais alto, temos promovido o nascer do sol com ioga, uma experiência única e relaxante”, endossa.
Do ponto de vista financeiro, o executivo destaca que os eventos já ocupam um espaço relevante no mix de receitas da rede. Ele afirma que a participação desse segmento tende a crescer com a modernização dos espaços e o fortalecimento do A&B (Alimentos & Bebidas). “Hoje, eles representam cerca de 16% a 20% da receita, considerando tanto o segmento corporativo quanto os eventos sociais e gastronômicos”, comenta.
O movimento do bleisure e a consolidação de um mercado MICE cada vez mais híbrido também influenciam diretamente a estratégia da Othon. Chaves observa que o viajante corporativo busca hoje experiências integradas à agenda profissional, o que exige adaptações nos formatos tradicionais de eventos.
“Temos apostado em formatos que traduzam o DNA da marca e o espírito carioca. Nossas prioridades são eventos gastronômicos, musicais e de bem-estar, com curadoria própria. Promovemos festivais temáticos, programações de música ao vivo, sunsets no rooftop com DJ e eventos sazonais, como brunchs e festas temáticas”, salienta Chaves. Essa consistência, segundo ele, ajuda a construir uma assinatura reconhecível, batizada internamente de Experiência Carioca Othon, que orienta desde a ambientação até a curadoria artística e gastronômica.
“Quando o hotel passa a oferecer uma agenda própria de experiências, ele deixa de depender exclusivamente da demanda de hospedagem, porque o público local passa a frequentar com mais regularidade, seja para almoçar, assistir a um show no rooftop ou participar de um evento temático, fortalecendo o empreendimento como um ponto de encontro da cidade”, conclui Chaves.
Apostando em eventos próprios
Ao fazer considerações sobre a aposta dos hotéis em eventos próprios, Silvio Araújo, diretor de Marketing do Rosewood São Paulo, afirma que o empreendimento tem um perfil diferente da maioria dos empreendimentos da cidade, nos quais o corporativo responde pela principal fatia do share.
“Para nós, o corporativo é secundário. Cada vez mais ganhamos mais participação de mercado, com maior proporção de lazer. Quando abrimos, não esperávamos que o cenário fosse esse e, hoje, esse segmento representa mais de 70% do nosso negócio. Pensando no perfil de São Paulo, é uma realidade bem atípica, que faz com que desenvolvamos nossas próprias atividades”, reforça Araújo.
O executivo explica que, dentro desse cenário, o hotel criou, há alguns anos, uma programação específica, mas com um direcionamento diferente da maioria dos hotéis. “Não vemos esses eventos como uma receita adicional e, por isso, raramente monetizamos. A ideia é reforçar o posicionamento e mostrar o benefício agregado de se hospedar no Rosewood. Tem dado certo, e a demanda vem crescendo consideravelmente”, comenta.
Hoje, o empreendimento paulistano trabalha diversas vertentes de entretenimento:
- Eventos de wellness: o bem-estar segue presente na estratégia do hotel e, em 2026, vai ganhar novas atividades, como eventos de meditação, sessões de ioga, entre outras;
- A&B: neste departamento, o Rosewood realiza desde festivais gastronômicos até degustações de drinks preparados por bartenders convidados;
- Sustentabilidade e impacto: anualmente, o Rosewood promove eventos próprios voltados para o ESG (Environmental, Social and Governance), em parceria com diversas entidades;
- Arte e cultura: constantemente, o empreendimento realiza vernissages de artistas da cidade.
“Também promovemos concertos de música clássica na Capela Santa Luzia, uma vez por mês ou em datas especiais, com música sacra. Como novidade para 2026, estamos desenvolvendo novos conceitos de espetáculos musicais. O cliente que fica aqui está disposto a pagar um pouco mais para viver todas essas experiências, que agregam valor à estada”, diz Araújo, acrescentando que a propriedade vai trabalhar a monetização de algumas das atividades a partir do ano que vem, a fim de elevar o percentual de receitas adicionais.
Estratégias
Localizado em uma das áreas mais movimentadas do Rio de Janeiro, o Santa Teresa MGallery também trabalha o entretenimento e os eventos próprios. Sophie Barbara, gerente geral do empreendimento, afirma que, entre as atrações, estão brunchs aos fins de semana, happy hours, música ao vivo no deck da piscina, além de festas temáticas e mostras de arte.
“É uma forma de elevar a receita tanto no bem-estar quanto no A&B. Atualmente, o brunch barbecue é um dos nossos destaques, atraindo cada vez mais gente. Ainda na gastronomia, focamos em pratos especiais. Já no bem-estar, a aposta é em aulas de ioga e arteterapia, que são experiências compradas à parte”, diz Sophie.
Segundo a gerente geral, a localização e a vista para a Cidade Maravilhosa se aliam à proposta de entretenimento, proporcionando novas experiências. “Neste ano, fizemos três festas temáticas: junina, Carnaval e Halloween. Para atrair ainda mais o público, contratamos um profissional de RP para trazer a comunidade carioca para dentro do nosso hotel, que muitas vezes é desconhecido para as pessoas da cidade. Com mais pessoas se permitindo vir, nossa reputação e avaliações positivas crescem. Todo mundo ganha”, avalia Sophie.
Ela reforça que a aposta em eventos próprios ajuda não só a divulgar o empreendimento, mas também a criar novas experiências e proporcionar um atendimento memorável. “São esses fatores que deixam a pessoa à vontade para voltar. Em 2026, vamos seguir com essas iniciativas, principalmente os projetos de arte de artistas cariocas, com destaque para os de Santa Teresa. Criamos uma galeria, vendemos os quadros e ganhamos uma porcentagem. É mais uma receita para o hotel. Além disso, estamos focando no mercado de casamentos, que segue crescendo muito. Em resumo, reforçaremos os valores da bandeira MGallery”, finaliza a gerente do hotel.
No conjunto, a aposta dos hotéis em eventos próprios revela uma mudança estrutural na forma de gerar valor na hotelaria, ao ampliar o papel dos empreendimentos para além da hospedagem tradicional. Ao transformar seus espaços em plataformas contínuas de entretenimento, convivência e experiências autorais, os hotéis fortalecem o relacionamento com o público local, diversificam receitas e constroem marcas mais relevantes e conectadas ao território. Mais do que uma tendência passageira, o movimento aponta para um novo modelo de operação, no qual programação, curadoria e identidade se tornam ativos estratégicos para a sustentabilidade do negócio no longo prazo.
(*) Crédito das fotos: Divulgação
