Decisões recentes mostram que a escolha do nome do empreendimento pode gerar litígios, rebranding forçado e impacto direto no investimento.
Há uma conhecida frase atribuída a Shakespeare em Romeu e Julieta: “o que há em um nome?”. No universo da hotelaria contemporânea, a resposta é simples: há muito em jogo.
Antes de ser fachada, logotipo ou campanha de divulgação, o nome de um hotel identifica quem está por trás da operação e é um ativo operacional.
Contudo, uma sequência recente de decisões do Tribunal Regional Federal da 2ª Região — onde se concentram as principais disputas envolvendo o INPI — mostra que uma decisão sem verificação pode ser sensível a todo o projeto hoteleiro.
Não basta pedir o registro da marca ou da empresa. Uma avaliação pouco cuidadosa pode significar a necessidade de mudança de nome depois do hotel inaugurado.
O que os tribunais realmente analisam
Ao observar julgados envolvendo hotéis, pousadas e restaurantes, percebe-se que a justiça não avalia a grafia do nome: avalia-se se o hóspede médio poderia confundir os empreendimentos.
Quando a convivência é permitida
Em alguns casos, os tribunais permitiram a coexistência de marcas semelhantes.
Foi o que ocorreu nas decisões envolvendo o RIB’S COMFORT HOTEL e o WR CONFORT HOTEL, nas quais se entendeu que a palavra “comfort/confort” descreve característica do serviço e não pode ser apropriada com exclusividade. A presença de um elemento distintivo próprio do hotel foi suficiente para afastar risco de confusão.
Situação semelhante apareceu no caso BELMOND x DELMOND, em que o Tribunal reconheceu que o conjunto marcário, apesar de alguma semelhança fonética, era capaz de diferenciar os empreendimentos perante o consumidor.
Já no julgamento do HOTEL REGINA, o ponto decisivo foi outro: o estabelecimento já utilizava o nome fantasia de forma anterior e consolidada perante o público. O Judiciário entendeu que esse uso efetivo gerava precedência em relação ao registro marcário questionado, permitindo a continuidade da utilização do nome, pois não se verificou confusão no caso concreto. Nesse contexto, a análise territorial teve papel relevante, uma vez que a atuação dos estabelecimentos em mercados distintos reduzia a possibilidade de associação pelo consumidor.
A lógica aplicada foi objetiva: se, na prática, o hóspede consegue distinguir a origem do serviço e se as palavras eram genéricas ou identificativas.
Territorialidade: um critério que mudou
A questão territorial, porém, não é tão simples quanto parece. Em alguns julgados, a localização dos empreendimentos foi relevante para permitir a convivência dos nomes, justamente porque a atuação em mercados distintos reduzia o risco de associação pelo consumidor. Entretanto, em outras decisões, o próprio Tribunal passou a relativizar esse critério.
Isso porque as reservas realizadas por plataformas digitais, buscadores e redes sociais, o hóspede não conhece mais o hotel apenas pela proximidade geográfica. A divulgação na internet torna os nomes acessíveis nacional e até mundialmente, de modo que a distância física deixa de impedir a confusão.
Assim, a territorialidade continua sendo elemento importante, mas não mais decisivo por si só.
Quando o registro é negado
A situação muda quando os nomes passam a soar como unidades de uma mesma rede.
Isso ocorreu, por exemplo, no caso do ATLÂNTICO PRAIA, em que hotéis com nomes muito semelhantes não puderam coexistir, pois o consumidor poderia acreditar tratar-se do mesmo grupo.
No processo envolvendo ESSENZA HOTEL JERICOACOARA x L’ESSENCE MOTEL, julgado por maioria, prevaleceu o entendimento de que a equivalência semântica dos nomes gerava associação indevida.
Outro exemplo foi o conflito entre MALBEC RESTAURANTE e MALBEC HOTEL, no qual se entendeu que restaurante e hotel integram o mesmo universo de hospitalidade.
Hoje o cliente não escolhe hotel caminhando pela rua. Ele escolhe por buscadores e plataformas de reserva. Se puder acreditar que se trata de filial, franquia ou coleção, a proteção pode vir a ser negada ou cancelada.
Quando a proteção é ainda mais forte
O cenário se torna mais rigoroso quando existe marca consolidada.
No conflito entre a rede internacional W Hotels e o WK Design Hotel, o Tribunal manteve decisão suspendendo o uso da marca do hotel brasileiro, entendendo que pequenas variações não afastavam a associação.
A Justiça entende que termos como “Hotel”, “Design”, “Resort” ou “Premium” não diferenciam a marca — apenas descrevem o serviço.
O verdadeiro risco
Veja que em alguns casos, houve determinação de parar de usar o nome com o hotel já em operação, o que significa:
- refazer fachada;
- alterar sistemas de reserva;
- migrar avaliações online;
- reposicionar o empreendimento.
É, na prática, um rebranding compulsório — frequentemente acompanhado de litígio.
A conclusão prática
A lição dos julgados é direta: Nome empresarial e marca precisam ser analisados antes da inauguração do empreendimento.
O empreendedor deve pesquisar sinais semelhantes em todas as categorias relacionadas à hospedagem e serviços correlatos — alimentação, lazer, turismo e experiências vinculadas à estadia. Isso custa pouco perto do investimento imobiliário. E pode evitar um dos problemas mais caros da operação.
Na hotelaria, o nome não é apenas identidade. É continuidade do negócio.
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Ana Beatriz é Autora do Livro Direito Hoteleiro, Ed. Lumen Juris, 2025. Sócia do Perez & Barros Advogados, Masters of Laws pela New York University e advogada em NY, Presidente da Comissão de Hotelaria e Multipropriedade do IBRADIM, Diretora Executiva Voluntária do Núcleo Amazonita do Instituto Mulheres do Imobiliário. Professora dos Cursos de Pós-graduação do CEPED/UERJ, PUC/RJ.
(*) Crédito da foto: Divulgação
