O setor de viagens tem intensificado, nos últimos anos, suas iniciativas com IA generativa (inteligência artificial). As parcerias, sobretudo com a OpenAI, abrangem desde ferramentas de planejamento e geradores de itinerários até chatbots e assistentes virtuais impulsionados com LLMs (modelos de linguagem avançados). A questão, no entanto, é que o entusiasmo com essas mudanças está longe da unanimidade.
Em cobertura da conferência Viva Technology, em Paris, feita pelo Phocuswire, Sébastien Bazin, presidente e CEO da Accor, fez um alerta ao ser questionado sobre as oportunidades do “novo mundo da IA” para personalização da experiência do viajante. “Não deveríamos deixar esses dados para a OpenAI”, afirma.
Ao lado de Ariane Gorin, CEO do Expedia Group, no painel Reformulando as viagens: tecnologia, IA e o imperativo verde, Bazin disse que a companhia liderada pela executiva possui dados sobre clientes da rede francesa dos quais ele também gostaria de ter acesso. “Ao pensar nas possíveis trocas de informações entre as empresas, podemos criar algo inteligente em conjunto e em benefício do cliente. Por que deixar isso para a OpenAI se podemos fazer nós mesmos?”, questiona.
Viajante que pergunta
O uso de assistentes de IA no turismo cresce globalmente. De acordo com o relatório The Signals Behind Hotel AI Recommendations, da Cloudbeds, os viajantes modernos não pesquisam, mas, sim, perguntam e conversam com ferramentas empoderadas com IA generativa. A lista de destaques conta com ChatGPT, Gemini, Claude, Siri e outros. Por isso, 30% dos turistas já utilizaram IA generativa para planejar viagens e 84% afirmaram que a tecnologia melhorou sua experiência.
As principais OTAs e plataformas do setor apostam nessa tendência. O Expedia lançou, em 2023, um plugin integrado ao ChatGPT, enquanto a Booking.com adicionou recursos de IA para planejador de viagens, filtros inteligentes e resumos de avaliações. Mais recentemente, o Skyscanner se tornou parceiro do ChatGPT Operator.
Proteção de dados
Para Bazin, o desafio é manter o controle sobre os dados. A preocupação é compartilhada por Matthias Schmid, vice-presidente sênior de acomodações da Booking.com. Durante a ITB Berlin, ele defendeu que as empresas avaliem quais informações devem ser consideradas proprietárias e protegidas.
Na mesma linha, a Sabre reforça que companhias de viagens podem preservar a relação com o cliente ao incorporar personalização em seus próprios canais. Segundo Amy Read, vice-presidente de inovação da Hospitality Solutions, é essencial também estar presente nos canais escolhidos pelo cliente, sejam sites, aplicativos ou interfaces conversacionais de IA.
Perspectivas e disputas
Ariane reconhece que a IA generativa já mudou a forma como turistas planejam viagens. Contudo, ela ressalta que ainda existe uma lacuna entre inspiração e reserva efetiva, já que a maioria das plataformas não permite concluir a compra. A aposta, então, está em parcerias com OpenAI, Microsoft e Google para ampliar integração.
Schmid, por sua vez, destaca que as soluções da Booking.com seguem padrões rigorosos de privacidade. “Nosso planejador de viagens de IA aplica camadas de moderação para bloquear dados pessoais desnecessários e remover conteúdo inadequado”, diz.
No segmento corporativo, a atenção é ainda maior. Sarosh Waghmar, fundador da Spotnana, defende que a personalização só funciona com arquitetura de dados centrada no viajante, mas com privacidade de nível empresarial. “É crucial dar aos clientes controle sobre quais informações são armazenadas, por quanto tempo e quem pode acessá-las”, reforça.
Já a Accor reiterou, em nota após os comentários de Bazin no evento, que a confiança dos clientes está no cerne da relação. “Os dados confiados a nós são usados de forma responsável, em conformidade com regulamentações como o GDPR, nunca compartilhados com terceiros e sempre sob total transparência”.
Debate político
A discussão também ganhou destaque político na Viva Technology. Emmanuel Macron, presidente da França, participou de um bate-papo com Jensen Huang, CEO da Nvidia, e Arthur Mensch, CEO da Mistral AI. Na ocasião, foi anunciada uma plataforma europeia de IA equipada com processadores da primeira empresa.
“A Europa deve construir sua própria inteligência”, disse Huang. Já Mensch reforça que não é viável depender de entidades estrangeiras para controlar sistemas críticos de infraestrutura.
Com o avanço da IA generativa, o turismo se aproxima de um modelo cada vez mais orientado por dados e personalização. A grande questão, destacam executivos e autoridades, será até onde empresas e governos estão dispostos a ir para equilibrar inovação, privacidade e soberania digital.
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