Uma família empreendedora e um executivo com a hotelaria no sangue foram os elementos para uma fórmula de sucesso. Em 1999, a ICH Administração Hoteleira tomava forma para se consolidar como uma das redes hoteleiras nacionais mais expressivas da atualidade. Sim, a empresa completou 25 anos em 2024, mas as comemorações vieram com força apenas na alvorada de 2025. E essa, definitivamente, é uma história que vale a pena ser recontada.
E, para relembrar a trajetória da ICH, é preciso destacar um de seus personagens centrais. Alexandre Gehlen, gaúcho de Nova Hamburgo, ainda pequeno ajudava os avós em uma pequena pousada em Gramado, que hoje é conhecida como Hotel Bavária. O profissional cresceu no empreendimento da família, atuando em diferentes áreas, de garçom à recepcionista. O pedigree perfeito para tocar a futura rede hoteleira.
Gehlen começou a cursar Engenharia Química, mas a veia hoteleira falou mais alto. O executivo foi estudar Hotelaria e expandiu seus conhecimentos para além da Serra Gaúcha, adquirindo conhecimento em hotéis na Áustria e Alemanha.
Anos depois, veio a proposta irrecusável: Gehlen foi convidado a participar da implantação da primeira unidade da bandeira Intercity Hotéis. “Eu tinha 34 anos e fui convidado por uma família empreendedora que já atuava em outros segmentos. Na época, o mercado brasileiro não contava com hotéis de categoria midscale. Então, entendemos que esse era um bom nicho a ser explorado”, conta em entrevista à reportagem do Hotelier News.
Hoje CEO e um dos fundadores da ICH, Gehlen salienta que a empresa nasceu com a construção de hotéis próprios com foco em hotelaria urbana. “Nossa proposta inicial era atender o público que viaja a negócios com frequência. E esse conceito não veio por puro feeling — fizemos um amplo estudo de mercado”, explica.
As primeiras unidades
Os primeiros hotéis da rede foram inaugurados em Gravataí (RS), Porto Alegre, Florianópolis e Caxias do Sul (RS). Os empreendimentos deram vida à Intercity Hotels com ativos próprios, ajudando a consolidar o modelo de negócio.
“Os hotéis foram construídos para dar fundamento ao nosso modelo, criando cultura para gestão e dando sustentação à nova marca, além do espírito de segmentação. Com isso, em 2004, algumas incorporadoras enxergaram na Intercity o know how para tocar empreendimentos de outros investidores”, relembra o CEO, que destaca que a tecnologia adotada pela empresa teve papel fundamental no interesse de terceiros.
O momento foi um divisor de águas para a rede. Em 2004, a ICH estruturou um empreendimento em Porto Alegre fora de sua base societária, em modelo de condo-hotel, marcando o início das operações terceirizadas.
“Operar um hotel de outro investidor muda tudo. Você passa a ser um prestador de serviços. E a grande virada de chave é estruturar relatórios, prestação de contas, divisão de tarefas, além de compartilhar as tomadas de decisão com um conselho. A vida da empresa se transforma completamente cuidando de um ativo de investidor”, enfatiza o executivo.
Apesar dos desafios impostos pelo novo modelo de negócios, Gehlen afirma que cuidar de hotéis de investidores impulsionou a ICH a buscar inovação. “Tivemos que colocar mais tecnologia a nosso serviço, pois os investidores nos incentivam a adotar novas soluções e melhorar resultados. Foi um aprendizado importante”.
Quando o negócio da rede mudou, a ICH repensou sua estrutura como um todo. Ao lado de uma consultoria, a empresa redesenhou processos, pois, segundo Gehlen, a companhia tinha “a ambição de uma empresa grande, mas com a receita de uma empresa pequena”.
Expansão para além do Sul
Com a reestruturação, veio também a primeira unidade fora do Sul do país, em Cuiabá (MT). Em seguida, a ICH fincou a bandeira Intercity em São Paulo, com o Intercity Ibirapuera. Atualmente, a empresa tem um portfólio de 43 hotéis localizados em todo o território nacional, com mais de 7 mil quartos, um time de 2,5 mil colaboradores e mais de 3,8 mil investidores hoteleiros.
Ao longo de sua trajetória, a ICH consolidou-se como referência no setor, ampliando seu portfólio para as marcas internacionais Yoo2 e Tru by Hilton. Também lançou bandeiras próprias como a Hi! e Cityhome, para os segmentos econômico e short-term rental, respectivamente.
Segundo Gehlen, chegar aos números atuais demandou resiliência em tempos difíceis. Entre 2006 e 2010, a empresa colheu os frutos de suas mudanças internas, deixando sua estrutura mais robusta e aplicando retornos na própria companhia. De acordo com o CEO, 2012 foi o melhor ano dos 25 anos da ICH.
“Então, veio a superoferta, o que culminou na queda de nossas margens de 40% para 15% entre 2013 e 2017. Em 2018, a hotelaria como todo deu uma virada e retomamos os preços perdidos. Em 2019, chegamos a 25%, até a chegada da pandemia em 2020”, conta Gehlen.
Assim como o restante do setor, a ICH viveu dois anos desafiadores e celebrou o retorno pujante do turismo enquanto a pandemia se afastava. Apesar dos períodos difíceis, o CEO prefere enxergar o lado bom da crise: a união do segmento e as iniciativas do governo.
Marcas internacionais chegam ao portfólio
Outro ponto de destaque na história da ICH é a parceria com grandes redes internacionais, como a Hilton. Gehlen explica que a conexão com as multinacionais veio da necessidade de buscar operadores locais para fazer a gestão dos hotéis brasileiros.
“Sabemos dos desafios do Brasil para empresas de fora. Nosso país é complexo, com particularidades que, muitas vezes, o estrangeiro não entende. Observamos muitas grandes redes chegando e indo embora. O mercado brasileiro é diferente e precisa de operadores locais que compreendam fatores como precificação e tributação”, avalia.
A ICH estava na hora e no momento certos. Em busca de expansão, a rede ampliou sua capilaridade visando não ser uma empresa de uma única marca. A Intercity já estava consolidada no segmento urbano e midscale — o que abriu caminhos para que novas oportunidades chegassem.
“A Hilton precisava de um operador, o que foi uma oportunidade para um crescimento natural da empresa. Fomos diversificando e gerando linhas de atuação. Nossa primeira unidade em parceria foi em Criciúma (SC), há dois anos e meio, com a bandeira Tru by Hilton”, conta o executivo.
E a parceria com redes estrangeiras também foi uma forma de gerar valor para a empresa, mas do ponto de vista de seus colaboradores e investidores. “Precisávamos entrar em outros setores e manter talentos que têm vontade de crescer”, salienta. Hoje, a ICH possui oito projetos em andamento com a Tru by Hilton.
Em 2024, o Yoo2 Rio de Janeiro, empreendimento que tem como sócios Philippe Stark e John Hitchcox, passou a fazer parte da Tapestry Collection — coleção de hotéis da gigante norte-americana. Para a ICH, a entrada da propriedade foi um marco importante, por se tratar de um destino pujante para hóspedes internacionais.
Seguindo a mesma estratégia de diversificação, a ICH também anunciou sua entrada no segmento upper scale. Em parceria com a incorporadora gaúcha CFL, as propriedades serão levantadas em Porto Alegre e Florianópolis. O investimento nas unidades, que somam 60 e 84 UHs, respectivamente, gira em torno de R$ 187 milhões.
“Ainda estamos estudando como operar esses empreendimentos. Temos tempo para decidir, mas tenho certeza que vamos ter parcerias internacionais. O luxo pede outra roupagem, então, nosso time de operações está mergulhado nesse processo de boas práticas, marketing e vendas”, adianta Gehlen.
Franquias e short-term rental
Entendendo que o short-term rental pode também ser um aliado, a empresa lançou sua marca própria, a Cityhome, para estampar seus studios. Gehlen afirma que o desenvolvimento da bandeira veio para não ficar de fora de um segmento que cresceu muito nos últimos anos.
“Não podemos ficar de fora desse mercado, principalmente no lazer, pois o corporativo ainda opta pela hotelaria. Faço uma comparação com a briga entre a Uber e os taxistas. Cada um foi se adaptando — o próprio mercado se autorregula. Ainda estamos entendendo o setor e temos muitos desafios pela frente. Logo, colocamos o pé no freio nessa frente de negócios”, revela.
Passado o pior da pandemia, a ICH entrou na briga por franquias. Mirando alçar mais voos no mercado nacional, a operadora aposta no modelo para engordar sua base de hotéis. Gehlen afirma que a rede se inspira na trajetória das gigantes internacionais — que tomaram o mesmo caminho para crescer.
“Não deixou de acontecer conosco. Hoje, temos nove empreendimentos franqueados. Nossa responsabilidade é a segmentação, posicionamento, distribuição, precificação, comercial e a participação em feiras e eventos. Entregamos o front office, enquanto o back office fica a cargo de cada unidade. Mas destaco que nosso principal motor de expansão são as parcerias internacionais”, pontua o CEO.
Um olhar para o futuro
Gehlen ainda destaca os novos projetos em andamento da ICH, como a gestão de um hotel que está sendo construído dentro do Terminal 3 do Aeroporto Internacional de São Paulo, em Guarulhos. Sobre os planos para o futuro, o fundador da rede fala sobre revisitar o planejamento estratégico da empresa.
“O pós-pandemia foi muito intenso. Perdemos 90% de nossa receita em 10 dias. Trabalhamos muito para entender esse novo normal — que veio com uma avalanche de shows, viagens, pessoas. Estamos no início de estabilização, com equilíbrio entre oferta e demanda, mas esse é um ano de muitas incertezas econômicas”, diz.
Mesmo com as fortes chuvas que castigaram o Rio Grande do Sul em maio de 2024, a ICH fechou o ano no azul. A diária média subiu 8%, enquanto o RevPar cresceu 6,2%. Para 2025, Gehlen prioriza a retenção de talentos e atenção às oportunidades de mercado.
E, falando em futuro, o CEO destaca a renovação dos ativos, além do foco no aplicativo Orange — ferramenta voltada para hóspedes. “Ainda temos muitos desafios e mais de 4 milhões de cadastros em nosso banco de dados. Cerca de 2 milhões de pessoas estão engajadas no app e usam o Orange para reservas e acertos de contas”.
Ontem (10), a ICH celebrou seus 25 anos com uma festa em São Paulo para 150 clientes na Casa Manioca, da chef Helena Rizzo. Este será apenas o primeiro evento de uma série de comemorações que estão por vir. Afinal, em mais de duas décadas de história, não faltam motivos para festejar.
(*) Crédito da capa: Peter Kutuchian/Hotelier News
(**) Crédito das fotos: Divulgação/ICH Administração Hoteleira
