Gerar reservas não basta para demonstrar o impacto do marketing na receita de um hotel. Uma campanha pode ter bom desempenho e, ainda assim, concentrar vendas em datas cuja demanda já estava prevista. Para contribuir com os resultados do negócio, Marketing, Revenue Management e Vendas precisam definir prioridades em conjunto e medir se as ações movimentaram os períodos que necessitavam de apoio.
O tema foi discutido em uma conversa do Rising Marketing Leader Council da HSMAI, conduzida por Lerah Foreman, gerente Regional de Marketing Digital da Atrium Hospitality e integrante do grupo. Os participantes abordaram pontos em que o trabalho das três áreas se encontra, como janelas de reserva, definição de tarifas e criação de pacotes.
Na avaliação compartilhada durante o encontro, Revenue fornece dados sobre quando e onde os hóspedes reservam. Marketing usa essas informações para desenvolver mensagens que considerem o perfil do público e os motivos da viagem. Já Vendas contribui para alinhar ofertas e oportunidades de grupos aos objetivos comerciais do hotel.
Campanhas devem partir da demanda do hotel
As reuniões comerciais semanais foram apontadas como uma forma de aproximar as equipes. Para que sejam úteis, a discussão deve identificar quais períodos Revenue precisa impulsionar e quais campanhas Marketing pode desenvolver para atender a essa necessidade.
Esse alinhamento também ajuda a evitar descontos lançados sem um objetivo definido. Nas negociações com grupos, a participação de Vendas permite avaliar se a oportunidade está de acordo com as metas do empreendimento e se o momento de comercialização é adequado.
O planejamento antecipado é outro ponto de atenção. Profissionais responsáveis pelo marketing de portfólios relataram que, em algumas ocasiões, só tomam conhecimento de novos pacotes depois de seu lançamento. Nesses casos, as equipes de mídias sociais e mídia paga têm pouco tempo para preparar a divulgação. A participação de Marketing desde a concepção das ofertas e o uso de calendários trimestrais podem ajudar a coordenar os períodos de venda com as datas de hospedagem.
Indicadores compartilhados aproximam as equipes
A análise conjunta dos dados também apareceu entre as práticas discutidas. Os participantes citaram o uso de um formulário breve enviado às segundas-feiras para manter Marketing e Revenue alinhados em menos de 10 minutos, além da leitura compartilhada dos relatórios de pickup. As informações podem orientar decisões sobre segmentação, ritmo de vendas e períodos de comercialização.
A mensuração das campanhas, porém, exige critérios comuns. Indicadores de visibilidade, como impressões, mostram o alcance de uma ação, mas não esclarecem sozinhos seu efeito sobre as reservas. Por isso, o grupo destacou a importância de apresentar resultados de pacotes e promoções em números e, quando possível, relacionar ROI e ROAS aos dados de reservas já registradas nos sistemas acompanhados por Revenue.
As áreas também podem olhar para períodos diferentes ao avaliar uma mesma campanha. Marketing pode contabilizar reservas para estadias nos meses seguintes, enquanto Revenue acompanha a previsão de receita em relação ao orçamento do mês corrente. O uso de KPIs e painéis de dados compartilhados ajuda a identificar se a ação gerou demanda para as datas que o hotel pretendia impulsionar.
Para os participantes, testar ofertas e avaliar rapidamente seus resultados completa essa rotina de colaboração. Pacotes locais, por exemplo, podem não alcançar o desempenho esperado. Nesses casos, o aprendizado permite ajustar as próximas ações sem prolongar campanhas que não atendem aos objetivos definidos pelas equipes.
(*) Crédito da foto: Divulgação/HSMAI Brasil
