O wellness ganhou espaço nas estratégias da hotelaria e deixou de ser apenas um complemento da hospedagem. Spas, programas de sono, alimentação funcional, atividades ao ar livre e experiências de longevidade passaram a integrar a oferta de hotéis e resorts que buscam acompanhar a expansão da economia do bem-estar e uma demanda crescente por estilos de vida mais saudáveis. No Brasil, esse movimento também amplia investimentos e cria oportunidades para novas soluções voltadas à hospitalidade.
Mas até que ponto o bem-estar realmente pesa na escolha de um hotel? Embora atributos como preço, localização, reputação e marca tenham influência direta sobre a reserva, o wellness pode exercer seu valor em outras etapas, ao estimular o consumo dentro do empreendimento, elevar o ticket médio, prolongar a estada e fortalecer a fidelização. A questão é saber se a hotelaria já consegue transformar essa percepção em números e identificar onde, de fato, está o retorno desse investimento.
Para Camilla Barretto, CEO da BLTA (Brazilian Luxury Travel Association), essa transformação acompanha uma mudança na própria percepção sobre o que representa luxo para o viajante. “Acredito que, no segmento de alto padrão, já haja o entendimento de que o wellness não deve ser atributo e sim parte intrínseca da experiência, já que o luxo está cada vez menos relacionado ao excesso e mais àquilo que é difícil de encontrar — tempo, espaço, silêncio, natureza, privacidade, atenção genuína, presença”, diz, em entrevista ao Hotelier News.
A evolução do comportamento também chega à precificação. Na percepção da BLTA, uma oferta consistente de bem-estar tem capacidade de agregar valor à diária. A diferença está entre simplesmente disponibilizar uma estrutura dedicada ao tema e integrar esse conceito à hospedagem.
“Se simplesmente acrescenta um spa, academia, algumas aulas de yoga ou comida vegana, dificilmente isso fará com que haja uma percepção e aceitação de incremento na tarifa”, pontua Camilla.
O desafio passa pela construção de uma entrega coerente, na qual quarto, alimentação, programação, natureza e relações humanas contribuam para a percepção de bem-estar. Quando isso acontece, serviços personalizados também podem ampliar as oportunidades de geração de receita durante a permanência do hóspede.
Da diferenciação à motivação da viagem
O wellness também começa a deixar de ser apenas um diferencial na escolha do hotel para se tornar uma das razões da própria viagem. Camilla identifica uma procura crescente por empreendimentos que incorporam o bem-estar à essência do produto, impulsionada por temas como longevidade, saúde preventiva, recuperação física e saúde mental.
“Quanto mais sofisticado o produto, mais importante deve ser a sua capacidade de oferecer uma proposta personalizada de bem-estar, coerente com o propósito e o estilo de vida de seus clientes”, reforça. A mudança ajuda a reposicionar estruturas tradicionalmente associadas ao segmento. O spa permanece relevante, mas deixa de concentrar sozinho a responsabilidade pelo bem-estar. Para a BLTA, o viajante de luxo busca sentir seus efeitos em diferentes momentos da viagem, incluindo atendimento, descanso, alimentação e movimento.
Com uma oferta integrada, o potencial comercial não fica restrito à diária média. O wellness pode contribuir para elevar o consumo de serviços, prolongar a permanência e fortalecer a fidelização, principalmente quando existe coerência entre a promessa feita ao cliente e aquilo que ele encontra durante a hospedagem.
“O diferencial é conseguir criar uma conexão emocional que favoreça o retorno. Quanto melhor o hóspede se sentir no lugar, mais vontade de ficar e/ou voltar ele terá”, diz a CEO da BLTA. Essa relação também abre espaço para avaliar os efeitos sobre o LTV (Lifetime Value). Segundo Camilla, a mensuração é possível, embora demande o acompanhamento do comportamento do hóspede por alguns anos.
“Um hóspede que associa determinado hotel a uma sensação de bem-estar tende a voltar para repetir aquela sensação completa, e não simplesmente para repetir a hospedagem”, acrescenta.
Do desejo à estratégia comercial
Transformar essa percepção em estratégia comercial exige identificar como diferentes perfis de clientes chegam aos serviços de bem-estar e o que procuram neles. No Rosewood São Paulo, essa leitura começa por uma particularidade da operação. O Asaya Spa by Guerlain atende hóspedes e público externo, criando dinâmicas de consumo distintas.
Segundo Ana Flores, gerente de Wellness e Spa do empreendimento, o interesse dos hóspedes pode aparecer antes da chegada, por meio de perguntas sobre academia e áreas de bem-estar. Esses sinais são utilizados pela equipe para antecipar preferências e recomendar tratamentos.
“A partir disso, temos a oportunidade de hiperpersonalizar a estada com sugestões de tratamentos que mais se enquadrem nos seus gostos e necessidades antes mesmo de sua chegada”, pontua. As motivações também variam conforme o perfil. O turista que procura especificamente experiências de wellness tende a planejar a viagem em torno da desconexão e de rituais regenerativos. Já entre clientes corporativos de alto padrão, o spa pode assumir uma função relacionada à redução do estresse e ao aproveitamento do tempo durante uma agenda intensa.
“O ponto comum entre todos eles, independentemente da origem, é a busca pela exclusividade e garantia de um serviço de altíssimo nível: eles não procuram apenas um tratamento, mas um espaço de refúgio onde cada detalhe é desenhado para gerar um momento de descanso e reconexão”, afirma Ana.
Essa diferença de motivação interfere na forma como o consumo acontece. Quem chega interessado em wellness tende a ter expectativas e atividades previamente definidas. Para quem conhece a oferta somente durante a hospedagem, concierge e especialistas do spa assumem papel importante na apresentação dos serviços. “Nosso desafio é garantir que, para ambos, a entrega seja igualmente transformadora e memorável”, enfatiza Ana.
Receita não conta toda a história
Na mensuração dos resultados, o Rosewood São Paulo acompanha indicadores tradicionais como receita, ticket médio e taxa de utilização. A análise também incorpora NPS (Net Promoter Score), feedbacks dos clientes e recompra, ampliando a avaliação para além do desempenho financeiro imediato.
“Um cliente voltar é um ótimo sinal de sucesso, pois mostra que suas necessidades e expectativas foram atendidas o suficiente para ele querer repetir a experiência”, pontua Ana. O spa funciona como uma unidade de negócio com metas e objetivos próprios, alinhados aos do hotel. Academia e saunas estão incluídas na tarifa, enquanto os tratamentos não fazem parte dos pacotes de hospedagem e são contabilizados como receita complementar.
“Isso não exclui a possibilidade de influenciar nas estratégias de tarifa, pacotes e distribuição”, salienta a gerente. Ana reconhece ainda que parte dos hóspedes escolhe o Rosewood São Paulo por atributos como arquitetura, gastronomia ou localização e pode não ter interesse em incorporar serviços de wellness à viagem. Para ela, o crescimento desse mercado exige adaptação constante às mudanças de comportamento do consumidor. “O risco de superestimar só existe se a oferta não for autêntica”, conclui.
Quando a hospedagem vira jornada de saúde
A discussão ganha outra dimensão em empreendimentos nos quais saúde e longevidade estruturam o próprio produto. Nesses casos, a hospedagem deixa de apenas incorporar serviços de wellness e passa a ser organizada em torno de objetivos específicos de cuidado pessoal.
De acordo com Lorena Trindade, sócia-diretora do Rituaali, hotel spa localizado em Penedo (RJ), esse movimento acompanha um viajante que começa a incorporar objetivos de saúde à motivação da viagem. “A novidade é que o público interessado em longevidade passou a enxergar a viagem também como uma oportunidade de cuidado pessoal profundo. A busca por saúde atua como um forte estímulo na decisão de reserva e ganha ainda mais relevância ao longo da estada, quando o hóspede percebe ganhos concretos em sua vitalidade, disposição e clareza mental”, explica.
No Rituaali, essa abordagem se materializa em quatro programas baseados na Medicina do Estilo de Vida. As opções são direcionadas a Controle de Peso e Saúde Metabólica, Gestão de Estresse e Ansiedade, Mobilidade e Recuperação Funcional e Bem-Estar. Há ainda acompanhamentos voltados a sono profundo, mapeamento de saúde, movimento e controle do tabagismo.
A empresa também passou a trabalhar com formatos adaptados a diferentes disponibilidades de tempo. Além das imersões, abriu o AIKA, voltado ao rejuvenescimento natural e à estética integrada, e criou a modalidade SPA Day. “Buscando atender com mais flexibilidade às rotinas dos nossos clientes, ampliamos o ecossistema com a abertura do AIKA, um espaço focado em rejuvenescimento natural e estética integrada que inclui terapias como a cápsula de flutuação”, pontua Lorena.
A diversificação cria novas portas de entrada para o cliente. Na avaliação dos resultados, o impacto aparece em comportamentos que vão além do consumo realizado durante a hospedagem. “Os indicadores de desempenho passam a refletir esse vínculo duradouro em taxas de retorno, recomendação e ampliação do tempo de permanência”, acrescenta a executiva.
Para Lorena, esses resultados estão associados aos efeitos percebidos pelo cliente, sobretudo em aspectos como sono e redução do estresse.
Quando o bem-estar acompanha o ritmo do destino
Há ainda modelos nos quais o wellness assume uma configuração menos programática e se mistura à maneira de vivenciar o destino. No Preabeach Experience, empresa com dois empreendimentos no Ceará, a abordagem se conecta ao ritmo do sol e do mar, ao descanso e à relação com a comunidade local.
Segundo Cécile Delannoy, sócia-fundadora do Preabeach Experience, essa influência nem sempre é explicitada pelo cliente no momento da compra. Ela costuma aparecer com maior clareza no contato realizado pela equipe após a reserva. “A gente pode não perceber, na hora da reserva, que ele identificou o wellness como um benefício. Mas, quando entramos em contato no pós-reserva, percebemos que esse foi um dos motivos que levaram à escolha”, pontua.
Na operação do grupo é pouco comum que um hóspede não utilize alguma estrutura de bem-estar. “Temos clientes que relatam que o spa está entre os principais chamarizes, junto com gastronomia e localização”, acrescenta a executiva.
Mais do que concentrar a oferta em tratamentos, o Preabeach procura associar o wellness à forma de ocupar o tempo durante a viagem. O descanso aparece vinculado ao ambiente e a uma rotina menos acelerada. “Nos nossos empreendimentos, é um luxo descansar vivendo ao ritmo do mar. Esse wellness proporciona um momento de isolamento do hóspede com ele mesmo”, enfatiza Cécile.
A percepção dos clientes é acompanhada por pesquisas de satisfação, que ajudam o grupo a identificar oportunidades de melhoria. A executiva também associa a autenticidade da experiência no destino, incluindo a aproximação com a comunidade local, ao tempo de permanência dos hóspedes.
“Quando você entrega uma experiência mais autêntica, garante estadas mais longas. Se um casal se hospeda aqui, está em busca de relaxamento. Isso permite que cada perfil de hóspede ache um atrativo para curtir”, afirma.
A dinâmica amplia a leitura sobre o retorno do wellness. Em vez de considerar somente o consumo direto de tratamentos, o Preabeach observa como descanso, atividades e vivências relacionadas ao destino podem contribuir para uma permanência maior. O spa, compartilhado pelos dois hotéis do grupo, complementa essa oferta e, segundo Cécile, recebe comentários positivos dos hóspedes relacionados à qualidade de vida.
Entre diferentes modelos de operação, o avanço do wellness mostra que seu retorno não cabe em um único indicador. O impacto pode aparecer na tarifa, no consumo, na duração da estada ou na recorrência, mas depende da capacidade de cada empreendimento de conectar bem-estar ao seu posicionamento e àquilo que efetivamente entrega. Mais do que ampliar a lista de serviços, o desafio para a hotelaria passa a ser entender qual papel essa oferta ocupa no negócio e medir se ela, de fato, gera valor para o hóspede e para a operação.
(*) Crédito das fotos: Divulgação
