Durante muito tempo, falar do potencial turístico brasileiro parecia um exercício de imaginar o que o país poderia ser. Hoje, finalmente, estamos diante de uma realidade diferente. O Brasil deixou de ser apenas um destino promissor para assumir protagonismo no cenário global. Os reconhecimentos internacionais se multiplicam, os números de visitantes estrangeiros batem recordes e diferentes regiões do país passam a figurar nas listas de desejos de viajantes do mundo inteiro.
Praias brasileiras aparecem entre as melhores do mundo, cidades como Rio de Janeiro e Salvador são destacadas entre os destinos mais agradáveis para serem explorados a pé, Manaus desponta como uma das principais tendências globais de viagem e São Paulo consolida sua vocação como um dos grandes pólos culturais do planeta. Somam-se a isso os números recordes do turismo internacional: somente nos cinco primeiros meses deste ano, os visitantes estrangeiros injetaram US$ 4,8 bilhões na economia brasileira, um crescimento de quase 12% com relação ao mesmo período do ano passado, e a expectativa é que o país alcance, pela primeira vez, a marca de 10 milhões de turistas internacionais em um único ano.
Esse movimento é motivo de comemoração. Afinal, quando um país desperta interesse internacional, toda a cadeia do turismo se fortalece. A hotelaria recebe novos hóspedes, a gastronomia ganha visibilidade, pequenos empreendedores ampliam seus mercados e milhares de empregos são gerados direta e indiretamente. Uma contribuição importante e ampla para o cenário econômico e social do nosso país-continente.
Mas existe um aspecto igualmente importante e, talvez, ainda mais estratégico nesse momento positivo do turismo brasileiro: ele não está sendo impulsionado apenas por quem vem de fora, os próprios brasileiros têm redescoberto o país.
Nos últimos anos, viajar pelo Brasil deixou de ser apenas uma alternativa para se tornar uma escolha consciente. Seja pela praticidade, pela diversidade de experiências ou pelo desejo crescente de conhecer melhor a própria cultura, o turismo doméstico vive um momento de maturidade. O brasileiro passou a enxergar valor nas viagens nacionais e a perceber que não é preciso cruzar oceanos para viver experiências memoráveis.
Essa mudança de comportamento é confirmada por dados do estudo Perfil do Viajante Brasileiro 2026, da Serasa Experian. A pesquisa revela um consumidor mais planejado financeiramente, mais conectado ao ambiente digital e muito mais atento à relação entre custo e benefício. Esse comportamento acompanha uma transformação importante na forma de viajar. Hoje, as pessoas priorizam experiências em vez de apenas destinos. Os viajantes procuram roteiros personalizados, contato com a natureza, gastronomia regional, bem-estar e vivências capazes de criar memórias. Complementado pelo orgulho (e comodidade) de ter tudo isso “dentro de casa”.
O estudo da Serasa mostra ainda que 91,7% dos viajantes brasileiros apresentam forte propensão às compras digitais, enquanto 79,5% utilizam programas de milhas e 53,9% costumam buscar descontos e promoções. Trata-se de um consumidor que pesquisa, compara preços, acompanha avaliações e utiliza diferentes ferramentas para planejar suas viagens. Para hotéis e empresas do setor, isso significa que oferecer uma boa experiência continua sendo fundamental, mas ela precisa estar acompanhada de conveniência, flexibilidade e uma proposta de valor muito clara.
Outro dado que merece atenção é o perfil geracional desse público. Os millennials seguem como a principal geração viajante, representando 39,5% do mercado, mas cresce a participação da Geração X e dos baby boomers. São perfis distintos, com expectativas diferentes sobre hospedagem, lazer, tecnologia e atendimento, o que reforça a necessidade de personalização por parte da hotelaria. Uma adaptabilidade criativa para conseguir estar em sintonia com cada perfil, cativar sua atenção, responder às suas necessidades e encantar para fidelizar.
O Brasil reúne uma combinação rara de atributos para atender essa crescente demanda. São milhares de quilômetros de litoral, parques nacionais, serras, chapadas, destinos históricos, turismo rural, comunidades tradicionais, pólos gastronômicos e uma rica diversidade cultural que poucos países conseguem oferecer em um único território.
Mais do que isso, há uma mudança importante na forma como o brasileiro enxerga essas possibilidades. Existe um sentimento pujante de pertencimento e curiosidade em explorar destinos que antes passavam despercebidos. Lugares conhecidos apenas regionalmente passam a ganhar espaço nas redes sociais, na imprensa especializada, nas buscas com inteligência artificial e nas plataformas de viagem, ampliando o interesse de novos públicos.
Essa valorização do turismo interno representa uma oportunidade extraordinária para o setor. O viajante brasileiro quando escolhe ficar em território nacional costuma realizar viagens mais curtas, busca a facilidade de reservar com menor antecedência e tende a retornar aos destinos quando encontra uma experiência positiva. Ao mesmo tempo, espera atendimento personalizado, facilidade na reserva, condições flexíveis, serviço atencioso e experiências que façam sentido para seu momento e estilo de vida.
Há uma frase atribuída ao Dalai Lama que resume bem esse momento: “Uma vez por ano, vá a algum lugar onde você nunca esteve antes”. Talvez ela nunca tenha feito tanto sentido para os brasileiros. E esse lugar novo não precisa estar do outro lado do mundo. Pode estar em outro estado, em uma cidade vizinha ou em uma região do próprio país que ainda não tinha entrado no roteiro pessoal.
O Brasil vive um momento raro e promissor em que reconhecimento internacional e fortalecimento do turismo doméstico caminham lado a lado. Se soubermos aproveitar essa oportunidade com investimento em qualificação, inovação, sustentabilidade e hospitalidade, não estaremos apenas celebrando recordes de visitantes. Estaremos mostrando aos próprios brasileiros que algumas das viagens mais transformadoras podem começar dentro de casa.
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Ana de Mattos Brito é head da Zarpo desde outubro de 2025. Engenheira com especialização em negócios e MBA em Liderança, construiu uma carreira sólida em marketing, comercial e gestão estratégica, com passagens por empresas como Iguatemi, Oetker Collection e Cidade Matarazzo. Com mais de uma década de vivência na França, soma expertise em hospitalidade, luxo e desenvolvimento corporativo. Na Zarpo, valoriza o protagonismo da equipe e o compromisso com a excelência na experiência do cliente.
(*) Crédito da foto: Divulgação/Zarpo
