O Airbnb está testando um novo “link de reserva direta” com anfitriões selecionados. A iniciativa permite que o endereço seja compartilhado em canais próprios, como redes sociais, e-mails e sites. A reserva e o pagamento, no entanto, continuam sendo processados pela plataforma.
A novidade foi analisada por Scott Eddy em artigo publicado no PhocusWire. Segundo o autor, alguns anfitriões participantes do teste relataram taxas de serviço de 6%, enquanto outros mencionaram cobranças de 10%. Os dois percentuais estão abaixo da taxa única padrão de 15,5% aplicada atualmente pelo Airbnb à maioria dos hosts.
Embora o novo modelo reduza o custo da transação, ele também levanta uma questão: uma venda concluída e processada dentro do Airbnb pode ser considerada, de fato, uma reserva direta? A discussão interessa à hotelaria, que há anos busca ampliar os canais próprios, reduzir os custos de distribuição e diminuir a dependência de plataformas de terceiros.
Quem criou a demanda?
Um dos principais pontos do debate é a diferença entre gerar a demanda e processar a transação. Quando um viajante acessa o Airbnb, encontra uma propriedade que desconhecia e faz uma reserva, a plataforma participou diretamente da aquisição daquele cliente.
O cenário muda quando o próprio anfitrião desperta o interesse do consumidor. Ele pode passar anos construindo uma audiência nas redes sociais, produzindo conteúdo, ampliando sua base de e-mails e mantendo contato com hóspedes anteriores.
Um potencial cliente pode, por exemplo, acompanhar o anfitrião durante seis meses antes de decidir se hospedar em uma de suas propriedades. Caso seja direcionado ao Airbnb apenas no momento da compra, a demanda foi criada pelo anfitrião, ainda que a conversão tenha ocorrido dentro da plataforma.
Isso não significa que o Airbnb não tenha participado da jornada. Despertar o interesse por uma propriedade e transmitir segurança suficiente para que o viajante informe os dados do cartão de crédito são etapas diferentes do processo de compra. O consumidor pode descobrir uma hospedagem pelo Instagram, visitar seu site e definir onde deseja ficar, mas ainda preferir concluir a compra pelo Airbnb porque já possui uma conta, conhece o funcionamento da plataforma e confia nas proteções oferecidas caso algo dê errado.
Esse comportamento mostra que os investimentos em canais próprios não garantem que o cliente utilizará o sistema de reservas da empresa. Mesmo diante de uma tarifa mais atrativa e de uma jornada de compra simplificada, a decisão final permanece com o consumidor.
Airbnb pode ampliar sua base de clientes
O teste também pode ser relacionado a declarações feitas por Brian Chesky em 2024. Na ocasião, o executivo descreveu um futuro no qual o perfil do usuário, e não apenas a acomodação, ocuparia o centro do ecossistema do Airbnb.
Chesky também afirmou que era “estratégico para nós conseguirmos mais contas”, especialmente diante dos planos da companhia de comercializar outros produtos e serviços além das hospedagens.
Quando um anfitrião direciona ao Airbnb uma pessoa que poderia ter reservado por outro canal, a plataforma pode não ter criado a demanda inicial, mas passa a contar com outro cliente em seu ecossistema. Esse consumidor pode criar ou utilizar uma conta, realizar a transação e retornar à plataforma no futuro.
Não é possível afirmar que essa seja a estratégia específica do Airbnb com o teste. Entretanto, a redução da taxa pode fazer sentido caso a companhia considere que o relacionamento com o novo cliente terá valor superior ao de uma única reserva.
Jornada dificulta atribuição das vendas
O caminho percorrido pelo consumidor também torna mais difícil identificar qual canal foi responsável pela venda. Um viajante pode descobrir uma propriedade por meio de um criador de conteúdo, acompanhá-la no Instagram, visitar seu site, consultar avaliações em outras plataformas e, finalmente, reservar pelo Airbnb. Nesse caso, a plataforma processa a compra, mas não necessariamente criou a demanda.
A situação também coloca em discussão a forma como as empresas de hospitalidade medem o desempenho das redes sociais. Curtidas, comentários e número de seguidores não são os únicos indicadores relevantes. Se o conteúdo contribui para ocupar quartos, ele também está gerando negócios. A construção de uma audiência, contudo, não permite determinar onde o consumidor concluirá a reserva.
Movimento também interessa aos hotéis
O teste deve ser acompanhado pelo setor hoteleiro, principalmente diante da maior atenção do Airbnb ao inventário de hotéis. Um empreendimento independente pode formar uma audiência fiel, produzir conteúdo relevante, construir uma base de e-mails robusta e oferecer uma boa experiência de reserva direta. Mesmo assim, parte dos consumidores poderá preferir comprar por meio de uma plataforma que já conhece e na qual confia.
Isso não significa necessariamente que a estratégia de venda direta do hotel tenha fracassado. Em alguns casos, o viajante apenas se sente mais seguro utilizando outro sistema de pagamento.
Remuneração pode variar conforme o serviço
Uma taxa de 6% não representa automaticamente uma desvantagem para o anfitrião. Mesmo quando a demanda é gerada fora da plataforma, o Airbnb fornece tecnologia, processamento de pagamentos, proteções e confiança para que o viajante conclua a compra. O debate está em diferenciar a remuneração pela aquisição do cliente daquela relacionada ao processamento da transação.
Quando o Airbnb encontra o viajante, a plataforma deve ser remunerada pela geração da demanda. Quando o anfitrião atrai o consumidor, mas ele prefere finalizar a compra pelo Airbnb, a remuneração estaria relacionada à tecnologia, às proteções e à confiança oferecidas. São serviços diferentes e, por isso, não deveriam receber automaticamente o mesmo preço.
A discussão também envolve o valor futuro desse cliente. Caso um anfitrião leve um novo usuário ao Airbnb, o relacionamento gerado poderá valer mais para a plataforma do que a diferença entre uma taxa de 6% e uma comissão tradicional.
O teste indica que a separação entre reservas diretas e vendas por terceiros está menos definida. Mesmo quando a empresa de hospedagem cria a demanda, o consumidor pode escolher outro ambiente para realizar o pagamento, receber proteção e concluir a compra.
(*) Crédito da foto: Divulgação/Airbnb
