Há algo de cinematográfico — quase coreografado — na forma como moda e hotelaria vêm se aproximando. Como em Vogue, de Madonna, em que “o gesto, a pose e a estética” constroem narrativa, os hotéis contemporâneos passam a encenar experiências que ultrapassam a funcionalidade da hospedagem para alcançar o território do estilo de vida.
Marcas de moda – historicamente voltadas à expressão estética e à construção de identidade -, encontram, no espaço hoteleiro, uma extensão natural de sua narrativa. Não por acaso, grandes maisons internacionais como Gucci, Ferragamo e outros passaram a assinar hotéis de luxo, imprimindo sua identidade não apenas na decoração, mas na própria concepção da experiência do hóspede. No Brasil, movimentos semelhantes – como de Ricardo Almeida – começam a ganhar corpo, revelando que essa convergência não é episódica, mas estrutural.
Sob a perspectiva jurídica, essa aproximação traz implicações relevantes. Nas relações entre operadora e proprietário, ou mesmo na operação independente de um hotel, a presença de uma marca é elemento central.
Na hotelaria, entretanto, a marca vai além de sua função clássica de indicação de origem. Ela carrega consigo uma promessa — os chamados “padrões da bandeira”. Ao escolher um hotel associado a determinada marca, o consumidor antecipa expectativas quanto à qualidade, ao design e ao serviço. Quando essa marca é oriunda da moda, essas expectativas se expandem para abarcar estética, curadoria e narrativa de lifestyle.
Nesse contexto, o licenciamento de marca assume papel estratégico, permitindo ao titular autorizar terceiros a utilizar sua marca, mediante contrato que pode prever exclusividade, remuneração por royalties e, sobretudo, controle de qualidade. Esse controle é essencial na hotelaria, pois garante que a experiência entregue esteja alinhada à identidade da marca — agora, muitas vezes desenhada por estilistas e diretores criativos.
Mas a influência da moda não se limita ao nome. Ela se materializa, de forma ainda mais sofisticada, no chamado trade dress — o conjunto de elementos visuais e sensoriais que conferem identidade a um produto ou serviço. No ambiente hoteleiro, isso inclui arquitetura, design de interiores, paleta de cores, uniformes, fragrâncias e até o modo de atendimento.
O hotel contemporâneo constrói sua singularidade a partir de um conjunto sensível de elementos que, somados, produzem uma experiência única e os designers passam a atuar como curadores desse universo, criando espaços que funcionam como extensões tridimensionais de suas marcas.
Embora o ordenamento jurídico brasileiro não preveja proteção específica ao trade dress, a jurisprudência tem reconhecido sua tutela por meio das regras de concorrência desleal.
O Superior Tribunal de Justiça, ao enfrentar a matéria (Tema Repetitivo nº 950), consolidou o entendimento de que a análise de violação ao conjunto-imagem deve ser realizada caso a caso, considerando fatores como:
- hábitos de consumo;
- estratégias de marketing; e
- o grau de atenção do consumidor médio.
A reprodução indevida desses elementos — especialmente quando vinculados aos chamados padrões da bandeira — pode gerar risco de confusão, desvio de clientela e caracterizar aproveitamento parasitário, ensejando responsabilização.
A convergência entre moda e hotelaria revela, portanto, um novo estágio de sofisticação do mercado em que a marca e os padrões da bandeira são sinais distintivos e promessa de experiência. O hotel, transforma-se em palco — onde se encena, com precisão quase coreográfica, a identidade de uma marca.
Nesse sentido, cada hotel deve buscar proteger, dentro da lei, os elementos intangíveis que possam ser identificadores de seu negócio.
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Ana Beatriz é sócia do Perez & Barros Advogados, Masters of Laws pela New York University e advogada em NY, Presidente da Comissão de Hotelaria e Multipropriedade do IBRADIM, Diretora Executiva Voluntária do Núcleo Amazonita do Instituto Mulheres do Imobiliário, professora dos Cursos de Pós-graduação do CEPED/UERJ e da PUC/RJ. Autora do livro Direito Hoteleiro, Ed. Lumen Juris.
Fontes: .https://www.cnnbrasil.com.br/viagemegastronomia/viagem/louboutin-gucci-ferragamo-e-outros-grandes-nomes-da-moda-assinam-hoteis-de-luxo-ao-redor-do-mundo/; https://zmagazine.com.br/moda-e-hotelaria-o-luxo-alem-da-estadia/.
Acesso em 08/04/2026
Fontes: https://blog.panrotas.com.br/hotel-inspectors/2019/04/26/a-hotelaria-e-a-moda/; https://www.cnnbrasil.com.br/viagemegastronomia/viagem/louboutin-gucci-ferragamo-e-outros-grandes-nomes-da-moda-assinam-hoteis-de-luxo-ao-redor-do-mundo/; https://exame.com/casual/da-moda-a-hotelaria-o-novo-negocio-de-ricardo-almeida/
Acesso em 08/04/2026.
