Mãe de Ravi, apaixonada por animais e viagens em família, Raquel Scheeren prioriza experiências gastronômicas e visitas a parques em seu tempo livre. Entre seus principais hobbies, está acompanhar tours de DJs de house music, seu estilo musical preferido.
Gerente geral de Marketing da Aviva desde 2025, a executiva conta mais de 20 anos de experiência profissional. Raquel construiu sua trajetória em diferentes mercados, passando por indústrias de bens de consumo, varejo e startups.
Na Aviva, atua no fortalecimento das ações de marketing, incluindo parcerias estratégicas, lançamentos e desenvolvimento de novos negócios.
Formada em Marketing pela ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing), Raquel possui certificações em Negócios e Marketing pelo Insper e em Marketing Digital pela Udacity, nos Estados Unidos.
Três perguntas para: Raquel Scheeren
Hotelier News: No caso de destinos mais complexos e multifacetados, como a Costa do Sauípe, quais são os principais desafios para traduzir a diversidade de experiências em uma narrativa clara, consistente e comercialmente eficiente?
Raquel Scheeren: Em destinos como a Costa do Sauípe, o principal desafio de marketing não é a falta de atributos, e sim a curadoria. Estamos falando de um destino que combina hotelaria, entretenimento, gastronomia, natureza, programação cultural, experiências para famílias, ativações temáticas e um novo ciclo de expansão. Se tentamos comunicar tudo ao mesmo tempo, a narrativa perde nitidez e a eficiência comercial cai. Por isso, o nosso papel é transformar essa abundância em uma proposta hierarquizada: primeiro, uma ideia muito clara do destino e, a partir dela, desdobramentos por perfil de público, ocasião de viagem e momento do funil. Isso é ainda mais importante em um mercado no qual o viajante já não responde tão bem a propostas genéricas e espera mensagens mais aderentes ao seu contexto e ao motivo real da viagem.
Na prática, isso exige muita disciplina de arquitetura de marca. Em Costa do Sauípe, por exemplo, o reposicionamento do destino e a campanha “Tome um Banho de Bahia” caminham nessa direção: partem de um território claro que valoriza a baianidade, a renovação, o entretenimento e a hospitalidade do destino e depois traduzem essa essência em recortes mais específicos, como férias em família, hotelaria premium, gastronomia e entretenimento no resort. Quando essa organização existe, a narrativa continua rica sem ficar dispersa, e isso torna o destino mais memorável, mais consistente e mais cativante para o público final.
HN: Em um cenário de consumidor cada vez mais digital e orientado por experiências, quais canais e formatos têm sido mais relevantes para gerar conversão — e não apenas awareness — nos empreendimentos da Aviva?
RS: Hoje, a conversão vem menos de um canal isolado e mais de uma estratégia que contempla diferentes canais de intenção, que capturam a demanda mais próxima da compra, como CRM, e canais de influência, que estão ligados à inspiração e consideração de consumo por parte do cliente, como criadores de conteúdo em redes sociais. Ao mesmo tempo, o comportamento do viajante ficou muito mais distribuído: ele pesquisa bastante antes de reservar, e as redes sociais ganharam peso real na formação de desejo e consideração. Mais de 60% dos consumidores já citam as mídias sociais como fonte de inspiração para viagens, e o processo de decisão envolve muito conteúdo e múltiplos pontos de contato até a compra.
Na Aviva, enxergamos isso com bastante clareza. Influenciadores, creators, vídeo curto e live commerce deixam de ser apenas ferramentas de awareness quando entram conectados à oferta, ao benefício, à urgência, entre outros atributos. Para nós, os formatos que mais convertem são aqueles que encurtam a distância entre inspiração e reserva: conteúdo rastreável, creators com oferta clara, CRM personalizado e um ambiente próprio pronto para concluir a compra sem atrito.
HN: De que forma o marketing tem contribuído para alongar a permanência do hóspede e aumentar o ticket médio, especialmente em destinos de lazer que já possuem alta atratividade natural?
RS: Em destinos de lazer com alta atratividade natural, o marketing precisa transformar desejo em jornada de consumo. A natureza, a praia ou a localização muitas vezes garantem o primeiro clique, mas não sustentam sozinhas o crescimento de permanência e ticket médio. Isso acontece quando o destino passa a ser comunicado como um ecossistema de experiências, e não como um único atributo.
No Rio Quente Resorts, por exemplo, esse raciocínio aparece de forma muito objetiva. O marketing trabalha o destino não apenas como uma viagem para águas naturalmente quentes, mas como uma combinação de hospedagem, entretenimento, lazer, gastronomia, contato com a natureza e experiências para famílias, além da conexão com outro ativo da companhia, o Hot Park Rio Quente, que agrega ainda mais valor a toda essa conjunção. Isso aumenta as razões de permanência, favorece a venda de mais diárias e cria um ambiente mais propício para upgrades e consumo complementar ao longo da estadia.
Além disso, existe um componente importante de segmentação. Alongar a estadia e elevar o ticket médio não dependem apenas de atrair mais gente, mas de atrair melhor: perfis que investem mais, ficam mais tempo e aceitam upgrade quando percebem valor real na proposta. Esse é um movimento observado também no mercado internacional, com foco crescente em viajantes de maior valor e mais abertos ao consumo incremental e a experiências premium.
(*) Crédito da foto: Divulgação/Aviva
