Durante décadas, a distribuição hoteleira seguiu uma cartilha conhecida: canais diretos, agências de viagem online e sistemas globais de distribuição. O hóspede digitava o destino em um buscador, aplicava dezenas de filtros e passava horas percorrendo páginas até encontrar a hospedagem ideal. Em 2026, as regras desse jogo mudaram drasticamente. A inteligência artificial adicionou uma nova – e poderosa – camada entre o viajante e a plataforma de reserva.
Os números de mercado comprovam essa transformação em ritmo acelerado. Dados recentes da Adyen, apresentados no Relatório de Hospitalidade e Viagem de 2025, revelam que 51% dos brasileiros já utilizam a IA para planejar e reservar férias. Por que essa adoção acelerada? Porque o consumidor está cansado do excesso de ruído. Quatro em cada cinco viajantes relatam dificuldade em encontrar recomendações confiáveis nas redes sociais devido ao alto volume de anúncios patrocinados. Em contrapartida, 78% destacam que a IA fornece inspirações muito mais rápidas e eficientes.
Para a hotelaria, isso representa uma profunda mudança de paradigma. O modelo tradicional de “busca e filtros” está dando lugar ao modelo de “curadoria e recomendação”. Quando um hóspede pede a um assistente conversacional, como o ChatGPT, Copiloto etc., para planejar um roteiro em família, a ferramenta não devolve 10 páginas de resultados; ela cruza dados e sugere três ou quatro opções altamente personalizadas. A pergunta que tira o sono de muitos gestores hoje é: como eu garanto que o meu hotel seja uma dessas recomendações?
“A resposta está em dados estruturados. Para que a IA leia e recomende um empreendimento, a visibilidade deixa de depender apenas de reforços de palavras-chave e passa a ser influenciada pela qualidade, consistência e disponibilidade das informações que alimentam esses sistemas. Conteúdos relevantes, referências e menções em plataformas bem posicionadas, APIs robustas, disponibilidade em tempo real e descrições detalhadas do empreendimento passam a compor uma espécie de nova infraestrutura de descoberta para a hotelaria”, explica João Giaccomassi, diretor de Produtos para Hotelaria da TOTVS.
Mas ser recomendado pela IA é apenas a primeira metade do desafio. À medida que os assistentes avançam de uma lógica de busca para uma lógica de ação, a jornada tende a ir além da inspiração, pois o viajante poderá descobrir o hotel, comparar opções, consultar disponibilidade e concluir a reserva dentro da própria interação. Para a hotelaria, isso significa que não basta aparecer na resposta. É preciso estar preparado para transformar recomendação em conversão.
Infraestrutura tecnológica
É aí que a infraestrutura tecnológica ganha um papel estratégico. Sistemas de gestão, do PMS ao backoffice, precisam estar conectados aos ecossistemas externos de distribuição para que as informações que chegam aos novos canais sejam não apenas completas, mas também confiáveis e atualizadas. Tarifas, disponibilidade, inventário e características do empreendimento precisam conversar entre si e chegar de forma consistente às plataformas que mediam essa nova jornada.
“Em outras palavras, a disputa pela atenção do viajante começa a acontecer antes mesmo de ele chegar a um site de reservas. O hotel precisa construir uma base digital capaz de ser compreendida pelas IAs e, ao mesmo tempo, uma operação preparada para responder rapidamente quando essa recomendação se transformar em intenção de compra. Quanto mais integrada for essa estrutura, maior a capacidade de o empreendimento ser encontrado, recomendado e, principalmente, reservado pelas novas interfaces de IA”, acrescenta Giaccomassi.
Isso também ajuda a colocar a discussão sobre inteligência artificial no lugar certo. Em vez de cada hotel tentar desenvolver soluções próprias e fragmentadas, o caminho passa por construir uma infraestrutura tecnológica capaz de conectar dados, processos e canais. “O core business da hotelaria continua sendo a hospitalidade; cabe à tecnologia criar as condições para que o empreendimento seja encontrado e para que a operação consiga responder à nova dinâmica de consumo com agilidade e segurança”, finaliza o executivo.
(*) Crédito da capa: Hotelier News
(**) Crédito da foto: Divulgação/TOTVS
