Durante anos, a hotelaria investiu em tecnologia para vender mais. Agora, o desafio é fazer com que essas ferramentas conversem entre si. Inteligência artificial, CRM, dados proprietários e produção de conteúdo deixaram de ser iniciativas isoladas para formar um ecossistema capaz de reduzir a dependência das OTAs e tornar a venda direta mais eficiente. É nesse contexto que o Hot Beach Parques & Resorts apresenta um case que ilustra uma mudança de paradigma.
O marketing deixa de atuar apenas como gerador de demanda e passa a funcionar como um sistema inteligente de tomada de decisão, apoiado por dados, automação, modelos preditivos e inteligência artificial.
Baseada em Olímpia (SP), a empresa de hotelaria e entretenimento partiu de um cenário comum a grande parte da hotelaria brasileira: elevada dependência das OTAs, fator que reduz margens de lucro, aumenta os custos com comissionamento e limita o acesso aos dados dos hóspedes, dificultando estratégias de relacionamento, fidelização e personalização.
Em entrevista ao Hotelier News, Rodrigo Vaz, diretor Comercial do grupo, explica que o projeto começou em meados de 2024. Dois anos depois, a empresa colhe resultados consistentes e compartilha sua estratégia com o mercado.
“Cheguei ao Hot Beach em março de 2024 e, a partir de julho, começamos a executar algumas ações. Não existe passo a passo nem bala de prata, mas uma combinação de iniciativas que funcionam como uma engrenagem”, afirma.
A estratégia foi estruturada sobre três pilares principais:
- Fortalecimento dos canais diretos para reduzir a dependência dos intermediários;
- Modernização da operação de marketing com captação de dados próprios (First Party Data) e automação;
- Utilização de inteligência artificial para impulsionar resultados e personalizar a jornada do consumidor.
Mais do que substituir ferramentas, a iniciativa representou uma revisão completa da operação de marketing, reposicionando mídia, CRM, tecnologia e análise de dados dentro de uma estratégia integrada.
Estratégia integrada fortaleceu as vendas diretas
A primeira iniciativa adotada pelo grupo foi a implementação de uma política tarifária alinhada à estratégia comercial. Segundo Vaz, essa medida foi fundamental para sustentar, de forma consistente, os investimentos em mídia, marketing e tecnologia.
“Esse é um ponto importante, pois ainda existe um tabu na hotelaria em relação à autonomia dos hotéis para definir suas políticas comerciais. Requer uma dose de coragem e gera alguns efeitos colaterais, já que ainda não é uma prática comum no setor”, avalia.
Segundo o executivo, os ajustes tarifários são percentuais variáveis e dinâmicos. Além disso, o grupo passou a adotar um calendário promocional que privilegia os canais diretos, com campanhas exclusivas para esse ambiente.
“É um ponto delicado, mas vale a pena ser dono do próprio canal e adotar políticas comerciais que o privilegiem. O Hot Beach não deixou, nem deixará, de atuar com todos os canais, como OTAs, agências e operadoras”, destaca.
Crescimento das vendas diretas reduziu o custo de aquisição
Os resultados apresentados indicam impacto direto na performance comercial do canal próprio.
Na comparação anual (YoY), o Hot Beach registrou:
- Crescimento de 93% nas vendas realizadas pelo site;
- Aumento de 94% no número de pedidos;
- Avanço de 86% na taxa de conversão do site;
- Incremento de 30% no retorno sobre o investimento em marketing (ROI);
- Participação de 65% das vendas provenientes do canal direto, alta de 15 pontos percentuais.
Segundo a empresa, esse índice posiciona o empreendimento 66% acima da média da categoria, cuja participação média dos canais diretos é de 39%, conforme dados do Panorama dos Resorts Brasileiros, da Omnibees.
Além do crescimento das vendas próprias, o projeto gerou economia superior a R$ 1,1 milhão em comissões, resultado atribuído à migração das reservas para o canal direto e à redução da dependência dos intermediários.
“Os índices referem-se a um período específico de 12 meses. Se analisarmos os 24 meses desde o início do projeto, o crescimento das vendas pelo site foi de 300%. Saímos de uma participação de 9% para 27% das vendas pelo site. Nossa central de reservas cresceu 43%, chegando a representar 70% das vendas diretas. Esses números só foram possíveis porque passamos a conversar com novos públicos”, explica Vaz.
Personalização, conteúdo e CRM ampliaram a eficiência comercial
A transformação também envolveu mudanças operacionais voltadas à personalização da experiência digital.
Entre as iniciativas implementadas estão:
- Automação criativa, utilizando IA para gerar e testar múltiplas versões de anúncios para diferentes públicos;
- Ferramenta de personalização do site com recomendações e mensagens dinâmicas conforme o perfil do visitante;
- Integração entre mídia e CRM para unificar dados de campanhas e comportamento dos hóspedes, permitindo nutrir e reativar leads;
- Segmentação avançada por clusters de público, considerando interesses, frequência de viagem e intenção de compra;
- Campanhas always on, complementadas por ações sazonais em períodos como Carnaval, férias, Black Friday, Natal e Ano Novo;
- Dashboards em tempo real para monitoramento de indicadores de mídia, vendas e ocupação.
Outro destaque foi a realização de uma Live Commerce transmitida diretamente pelo site da marca, que ultrapassou R$ 1 milhão em vendas já na primeira edição.
“Fizemos uma grande virada em nossa estratégia de marketing e, hoje, 90% dos investimentos são destinados aos canais digitais. Mantemos pouca atuação em mídia física e offline porque entendemos que, no fim das contas, o cliente compra no ambiente digital”, enfatiza o diretor.
O Hot Beach também passou a trabalhar com especialistas em conteúdo para redes sociais e mídia de performance. Segundo Vaz, contar com a expertise de profissionais externos foi essencial para gerar novos insights e incorporar boas práticas digitais.
“Outro ponto relevante foi o aumento do investimento em marketing. Ainda não chegamos ao nível ideal, mas seguimos em constante evolução e os resultados têm sido positivos. Temos um indicador que mede o retorno da mídia digital acima da média, de 25 vezes. Ou seja, para cada R$ 1 investido, retornam R$ 25 em resultados”, completa.
Inteligência artificial passou a orientar decisões de marketing
Entre as principais mudanças implementadas está a ampliação do mix de marketing, promovendo maior integração entre mídia, CRM e soluções MarTech.
A operação também incorporou modelos de inteligência artificial para automatizar campanhas, ampliar a geração de demanda e otimizar investimentos em mídia. Paralelamente, modelos preditivos passaram a antecipar sazonalidades e permitir ajustes orçamentários em tempo real.
Segundo a empresa, essa estrutura passou a analisar mais de 70 milhões de sinais, incluindo informações como sistema operacional, histórico de pesquisas, dispositivo utilizado, navegador, vídeos assistidos, localização, idade, gênero, horário de navegação e interações por e-mail. Esses dados alimentam campanhas impulsionadas por inteligência artificial, denominadas AI Power Pack, desenvolvidas para atuar em diferentes etapas da jornada do consumidor.
“A adoção da IA passa por um processo de transformação cultural da equipe, que é fundamental. Estamos falando de desenvolver uma mentalidade orientada a resultados e inovação. O desafio é pensar continuamente no que pode ser feito de forma melhor e diferente com o apoio da tecnologia”, afirma Vaz.
Outro aspecto que chama atenção no projeto é a adoção explícita de estratégias voltadas ao chamado GEO (Generative Engine Optimization).
Segundo o case, foi criado um blog dedicado à produção de conteúdo estruturado para ampliar a presença da marca nas respostas geradas por modelos de inteligência artificial. A iniciativa expande o conceito tradicional de SEO ao considerar também os mecanismos utilizados por assistentes baseados em IA para recuperar, organizar e apresentar informações aos usuários.
Dessa forma, a inteligência artificial deixa de ser utilizada apenas na criação automática de anúncios e passa a atuar como elemento integrador entre dados, mídia, CRM, personalização, previsão de demanda, otimização orçamentária e estratégias de descoberta de conteúdo em mecanismos de busca tradicionais e generativos.
(*) Crédito das fotos: Divulgação/Hot Beach Parques & Resorts
