Durante décadas, marcas de luxo disputaram espaço na vida dos consumidores por meio de roupas, restaurantes, produtos e experiências exclusivas. Agora, essa estratégia deu um passo além. Em vez de vender apenas um estilo de vida, empresas tradicionais passaram a criar ambientes onde ele pode ser vivenciado diariamente. Da retomada da Daslu com projetos que unem residências e serviços de hospitalidade ao avanço de grupos gastronômicos em empreendimentos que vão além da mesa, cresce o número de companhias que enxergam na hotelaria uma forma de ampliar o relacionamento com clientes de alto poder aquisitivo.
Mais do que um novo mercado, a hospitalidade se consolida como uma plataforma de posicionamento, fidelização e geração de receita recorrente. Em um cenário no qual a experiência pesa mais do que a posse e o senso de comunidade ganha relevância ao lado da exclusividade, hotéis, branded residences e empreendimentos de hospitality living deixam de ser apenas ativos imobiliários para se tornar a materialização do universo das marcas. Nesse universo, varejo, gastronomia, wellness e hotelaria convergem em um mesmo ecossistema, levantando uma questão cada vez mais relevante: a hotelaria se tornou a nova fronteira do luxo e a principal plataforma física das marcas?
Para Renata Florenzano, sócia e diretora de Negócios da Daslu, a entrada da empresa no segmento de hospitalidade, marcada pelo desenvolvimento de empreendimentos como o Hotel Daslu Barrière, em São Paulo, é resultado de uma estratégia iniciada após a aquisição da marca pela Mitre. Segundo a executiva, o objetivo sempre foi transformar a empresa em uma plataforma de lifestyle, ampliando sua atuação para além do varejo e construindo um ecossistema capaz de acompanhar o consumidor em diferentes momentos da vida.
As branded residences materializam essa proposta ao levar para o universo da moradia atributos que sempre fizeram parte da identidade da marca, como serviços personalizados, conveniência e bem-estar. Na avaliação de Renata, o movimento não representa uma diversificação de negócios, mas uma evolução natural do posicionamento da Daslu.
“A hospitalidade passou a fazer ainda mais sentido quando observamos uma mudança no comportamento do consumidor de luxo, que busca cada vez mais experiências, conveniência e pertencimento. A Daslu sempre teve uma relação emocional muito forte com seus clientes, baseada em um estilo de vida aspiracional”, diz a executiva, em entrevista à reportagem do Hotelier News.
Segundo a diretora, o consumidor de luxo está mais informado, exigente e seletivo. Em vez de atribuir valor apenas ao produto, ele procura autenticidade, propósito, personalização, bem-estar e vivências alinhadas ao seu estilo de vida. Foi essa mudança de comportamento que levou a Daslu a transformar a hospitalidade em uma extensão natural da marca.
A estratégia também amplia o tempo de convivência entre empresa e cliente. Ao incorporar serviços como concierge, restaurantes, spa, fitness club e simulador de golfe aos empreendimentos, a Daslu deixa de estar presente apenas no momento da compra e passa a integrar a rotina dos moradores, fortalecendo o vínculo emocional e o senso de pertencimento.
Renata avalia que esse novo olhar sobre o luxo também explica por que empreendimentos associados a marcas consolidadas conseguem agregar valor ao mercado imobiliário. Mais do que um imóvel, eles oferecem confiança, reputação, curadoria, design e uma identidade construída ao longo de décadas.
“No caso da Daslu, dado o histórico e o legado da marca construídos ao longo de décadas, isso torna esses empreendimentos únicos e altamente desejáveis, além de todos os facilitadores que farão parte do dia a dia do morador”, completa Renata.
Tendência crescente
Conhecido por sua atuação na alta gastronomia, o Grupo Rubaiyat também decidiu expandir sua presença para a hotelaria. De acordo com reportagem do Metro Quadrado publicada no Hotelier News, a empresa busca terrenos em regiões nobres de São Paulo e do Rio de Janeiro para lançar sua própria bandeira de hotéis de luxo, com a meta de inaugurar até 10 empreendimentos nos próximos anos.
A iniciativa acompanha o momento favorável da hotelaria de alto padrão no Brasil, segmento que reúne marcas como Emiliano, Fasano, Belmond, entre outras. Na reportagem do Metro Quadrado, Diego Iglesias, diretor Financeiro e sócio-diretor do Grupo Rubaiyat, afirma que o projeto começará por uma unidade flagship e que o principal desafio, neste momento, é encontrar o endereço ideal para a estreia da operação.
A expectativa é que o primeiro hotel receba investimentos entre R$ 150 milhões e R$ 200 milhões, montante destinado à aquisição ou locação do imóvel, além da implantação e da operação do empreendimento. Atualmente, o grupo negocia três áreas para o projeto inaugural: duas no Rio de Janeiro e uma na capital paulista.
Embora o projeto tenha ganhado força após a pandemia, a ideia de transformar o Rubaiyat em uma marca hoteleira é anterior. A iniciativa remonta ao período em que a família Iglesias vendeu 70% da empresa ao fundo de private equity Mercapital. Cinco anos depois, com a decisão do fundo de deixar os mercados emergentes, a família recomprou integralmente o negócio e retomou o controle da operação.
A estratégia prevê integrar duas das principais especialidades da marca: gastronomia e hospitalidade. Além dos hotéis urbanos planejados para São Paulo e Rio de Janeiro, o grupo também estuda desenvolver um hotel-fazenda boutique no interior do Brasil.
A iniciativa das marcas mostra um movimento que vem sendo realizado por empresas de diversos setores. Um importante exemplo é a Cacau Show, que também está entre as empresas que decidiram investir na hotelaria de luxo. A entrada da companhia no setor ocorreu durante a pandemia, quando adquiriu o Blue Mountain Resort & Spa, em Campos do Jordão (SP). O movimento marcou o início do Bendito Cacao, marca hoteleira criada pela empresa para ampliar sua atuação no segmento de hospitalidade.
A tendência, inclusive, chegou até mesmo ao segmento de moda. O estilista e empresário paulistano Ricardo Almeida está preparando sua entrada na hospitalidade de luxo com um projeto no litoral de Alagoas. Em desenvolvimento há quatro anos, o Complexo Hoteleiro Ricardo Almeida representa o olhar da marca para além da moda, agora focando também em experiências e estilo de vida.
Impacto no setor
Na avaliação de Camilla Barretto, CEO da BLTA (Brazilian Luxury Travel Association), a aproximação entre marcas de luxo e hospitalidade reflete uma transformação que começou há anos e vem se intensificando em diferentes segmentos. A executiva lembra que vivenciou esse movimento durante a expansão da rede de supermercados Saint Marché, quando profissionais da hotelaria foram contratados para levar ao varejo uma experiência de compra mais sofisticada.
“Ao invés de contratarem pessoas dos concorrentes, foram atrás de hoteleiros. Eu entrei no Saint Marché naquela época com a bagagem da hospitalidade, e inserimos todo esse universo nas lojas”, conta a executiva. Segundo Camilla, o objetivo era deixar de atender apenas uma necessidade funcional para construir uma relação mais profunda com o consumidor.
Na visão da executiva, essa lógica ganhou força nas últimas duas décadas e hoje está presente em diferentes setores. Ela cita marcas como Armani, Bulgari e Louis Vuitton, que passaram a investir em hotéis, além da JHSF, que estruturou um ecossistema de luxo com a marca Fasano.
Para Camilla, a hospitalidade entrega algo que campanhas publicitárias, sozinhas, dificilmente conseguem proporcionar: a oportunidade de transformar o posicionamento de uma marca em uma experiência concreta. Ao se hospedar em um hotel, o cliente permanece imerso naquele universo durante horas ou dias, interagindo com arquitetura, gastronomia, design, bem-estar e atendimento. Essa combinação fortalece a conexão emocional e torna a experiência mais memorável.
“Quando o cliente está em um hotel, ele tem todos os pontos de contato com a marca por pelo menos 24 horas. Isso inclui gastronomia, arquitetura, fatores que despertam os sentidos e criam memórias”, avalia. Segundo a CEO da BLTA, essa estratégia acompanha uma mudança no comportamento do consumidor de luxo, hoje mais interessado em autenticidade, experiências exclusivas e histórias genuínas do que apenas na aquisição de produtos. Por isso, as marcas passaram a ocupar espaços como spas, piscinas e áreas de wellness, ampliando o tempo de contato com seus clientes e fortalecendo sua presença na memória do consumidor.
Camilla também destaca o avanço das branded residences. Na avaliação da executiva, empreendimentos associados a marcas reconhecidas da hotelaria, como Fasano, Four Seasons e Six Senses, agregam valor aos imóveis porque transmitem confiança e a expectativa de um padrão de serviço já consolidado. Mais do que comercializar uma residência, esses projetos vendem uma experiência de vida.
“Não basta uma marca vir e colocar seu pé aqui se não souber tropicalizar, ou seja, colocar a identidade brasileira naquela experiência. Se o cliente está procurando algo autêntico, não adianta querer transformar aquele lugar no local de origem da marca”, acrescenta.
A executiva acredita que o Brasil reúne atributos capazes de atrair novos investimentos para esse segmento, impulsionado pela combinação entre natureza, cultura, música e hospitalidade. Ao mesmo tempo, ressalta que o sucesso das marcas internacionais dependerá da capacidade de equilibrar sua identidade global com elementos genuinamente brasileiros.
Para ela, um empreendimento de luxo precisa preservar a essência do destino para oferecer uma experiência impossível de ser reproduzida em cidades como Milão, Paris ou Nova York.
União de forças
Fernanda Makhoul, head de Hospitalidade da MCF Consultoria, reforça que a aproximação entre hotelaria e marcas de luxo faz parte de um movimento mais amplo, impulsionado por colaborações, branded residences e iniciativas voltadas à criação de ecossistemas de lifestyle. A executiva reforça que o luxo sempre esteve presente na hotelaria — seja por meio das grandes redes internacionais ou dos hotéis boutique —, mas a integração entre diferentes segmentos se tornou muito mais frequente nos últimos anos.
Na avaliação de Fernanda, essa convergência acontece porque moda, varejo, wellness e hospitalidade dialogam com um mesmo perfil de consumidor. Como compartilham posicionamento, propósito e público-alvo, essas marcas encontram na colaboração uma forma de ampliar a experiência oferecida ao cliente e fortalecer sua proposta de valor.
“O luxo sempre esteve presente em todos esses segmentos, e esse movimento vem crescendo. Já tem algum tempo que as marcas estão se unindo para trazer lifestyle a esse cliente. Existe uma sinergia muito grande quando se fala do consumidor de alta renda”, afirma.
Segundo a executiva, quando há alinhamento entre propósito, valores e visão de mercado, essas parcerias deixam de ser apenas uma estratégia de branding para entregar uma experiência consistente e reforçar o conceito de hospitalidade.
Fernanda também associa esse movimento ao crescimento global do wellness, que passou a ocupar um papel estratégico nas empresas. Ela salienta que clientes de alta renda já não se impressionam apenas com uma arquitetura sofisticada, mas esperam um conjunto de serviços capaz de elevar a experiência durante toda a estadia.
“Já não basta mais só uma propriedade incrível esteticamente, é necessário ter uma entrega muito grande em termos de serviços. Quando falamos de clientes de alta renda, é preciso ir além”, avalia.
Esse cenário ajuda a explicar por que cada vez mais marcas premium passaram a assinar piscinas, praias, spas e outros ambientes dentro de hotéis. Além de ampliar a visibilidade, essas iniciativas permitem que os hóspedes experimentem o universo da empresa de maneira natural e prolongada.
Como a permanência média em hotéis de lazer no Brasil costuma durar vários dias, Fernanda acredita que existe tempo suficiente para construir conexões que dificilmente seriam alcançadas em uma interação tradicional de varejo. Dessa forma, a experiência permanece na memória do cliente mesmo após o fim da viagem.
Mais do que uma tendência passageira, a aproximação entre marcas de luxo e hotelaria sinaliza uma transformação estrutural na forma como empresas se relacionam com consumidores de alta renda. Se antes o produto era o principal ponto de contato, agora a experiência assume o protagonismo e amplia as possibilidades de conexão ao longo do tempo. Assim, hotéis, branded residences e empreendimentos de hospitality living deixam de ser apenas ativos imobiliários ou negócios de hospedagem para se consolidar como plataformas de relacionamento, fidelização e construção de valor.
À medida que varejo, gastronomia, wellness e hospitalidade se integram em um mesmo ecossistema, a hotelaria reforça seu papel como um dos principais vetores de crescimento e inovação para o mercado de luxo.
(*) Crédito das fotos: Divulgação
