O avanço dos eventos esportivos na hotelaria, como o Hotelier News Open, está redesenhando a dinâmica de demanda nas principais capitais brasileiras. Em cidades como São Paulo, Rio de Janeiro, Curitiba e Porto Alegre, o segmento deixou de representar apenas picos pontuais para assumir um papel mais estratégico na composição de receita dos hotéis.
Com calendários cada vez mais densos e diversificados, que incluem desde grandes competições internacionais até circuitos recorrentes e eventos de nicho, o impacto já é percebido de forma consistente em indicadores como ocupação, diária média e RevPar. Ao mesmo tempo, o perfil do hóspede esportivo evolui, exigindo adaptações operacionais e novas abordagens comerciais por parte das redes.
De acordo com os especialistas entrevistados pela reportagem do Hotelier News, os eventos esportivos atuam como catalisadores imediatos de performance, mas com efeitos que vão além das datas oficiais. Em mercados como São Paulo e Rio de Janeiro, a compressão de demanda eleva simultaneamente ocupação e diária média, impulsionando o RevPar.
“Em mercados de grande porte, o impacto no RevPar é direto e de dupla dimensão: inicialmente impulsionado pela ocupação e, em seguida, consolidado por uma diária média mais elevada”, explica Priscila Pereira, diretora sênior de Vendas no Brasil da Atlantica Hospitality International.
Esse efeito, no entanto, não se limita aos grandes centros. Em cidades como Curitiba e Porto Alegre, a dinâmica também se estende para além dos dias de competição. A chegada antecipada de delegações e períodos de treino, segundo a executiva prolongam a curva de demanda, melhorando a performance ao longo da semana.
Na mesma linha, Flavia Zülzke, diretora de Marketing e Vendas da hotéis Deville, afirma que os eventos elevam uma série de indicadores. “Ocupação, aumento de diária média e impulsionamento do RevPar, especialmente em mercados com calendário ativo”.
Segundo Jeferson Munhoz, sócio proprietário da HotelCare, responsável por administrar o Intercity BH Expo, que se adaptou recentemente à demanda do esportivo, o impacto atual é ainda mais concentrado na diária média. “Hoje, o efeito é muito mais agressivo no diária média, com tarifas que podem chegar ao dobro ou triplo da média”, afirma. Ele também destaca o chamado “efeito halo“, quando a demanda se espalha para os dias adjacentes, sustentando o desempenho ao longo da semana.
Demanda recorrente
Se antes os eventos esportivos representavam picos isolados, hoje, já sustentam uma base mais previsível ao longo do calendário. O movimento acompanha mudanças estruturais no setor, especialmente após a pandemia, com a redução das viagens corporativas tradicionais.
“Os eventos passaram a ter papel ainda mais estratégico. Em praças mais estruturadas, já contribuem de forma consistente ao longo do ano”, afirma Ricardo Nielsen, CMO da Slaviero Hospitalidade.
Na Atlantica, o calendário esportivo passou a ser utilizado de forma ativa para preencher lacunas de baixa temporada. Priscila explica que esse foi um momento de transformar uma oportunidade pontual em uma linha de negócio previsível. A partir disso, essa mudança evolui para uma atividade definitiva. Assim, o esporte funciona como o corporativo, preenchendo lacunas e garantindo ocupação mais estável.
Estratégia comercial e operação adaptada
Com a consolidação do segmento, a antecipação passou a ser o principal diferencial competitivo. O mapeamento de calendários, muitas vezes com até dois anos de antecedência, permite às redes ajustar estratégias de precificação e distribuição de forma mais eficiente.
Na Atlantica, esse planejamento já inclui grandes eventos futuros. “Nós estamos com contratos em fase de assinatura para a Copa do Mundo Feminina de 2027, o que permite desenhar a estratégia tarifária antes da abertura das vendas”, afirma Priscila. Ela destaca ainda uma característica importante do segmento: predominância da demanda offline, formada por delegações, equipes técnicas e patrocinadores.
“Aplicamos controles de inventário e restrições de estadia mínima para equilibrar grupos e demanda individual, protegendo a tarifa e o resultado”, explica.
Na Slaviero, a estratégia varia conforme o porte do evento. Em grandes eventos, Nielsen explica que há espaço para upselling e receitas incrementais. Já nos menores, o foco está em campanhas segmentadas.
Pela Deville, Flavia aponta o fortalecimento dos canais diretos como tendência neste quesito. “Há um movimento de reduzir a dependência de intermediários em períodos de alta demanda”, diz.
Munhoz acrescenta sobre o uso crescente de inteligência preditiva para trabalhar precificação. “As redes ajustam tarifas em tempo real com base na velocidade de busca e priorizam o canal direto”, afirma.
Novo perfil e novas exigências
A transformação do segmento também passa pelo perfil do hóspede. Hoje, o viajante esportivo busca mais do que hospedagem, combinando experiência, conveniência e estilo de vida.
Ele não deseja apenas um quarto, mas sim proximidade, eficiência e facilidade logística. Além disso, esse público também amplia sua relação com o destino, explorando a cidade, aumentando o gasto médio e, muitas vezes, o tempo de permanência. Além disso, existe também o “esportista de experiência”, que chega antes para se aclimatar e permanece depois para aproveitar a cidade.
Esse movimento acompanha uma tendência global. Segundo o Expedia Group, o turismo esportivo já representa cerca de 10% dos gastos mundiais relacionados ao setor, crescendo impulsionado principalmente pelas gerações mais jovens, que valorizam experiências integradas.
Na operação, isso se traduz em adaptações cada vez mais específicas. Os hotéis passam a oferecer desde check-ins mais ágeis para grupos até alimentação personalizada e estrutura para treino e recuperação.
Na Atlantica, há menus definidos por nutricionistas e espaços dedicados a equipes. Na Slaviero, o foco está em academias mais completas e café da manhã com opções funcionais. Já na Deville, ajustes operacionais incluem flexibilidade de horários e atendimento adaptado a grupos. Pelo Intercity BH, esse escopo é ampliado com iniciativas mais especializadas, como cafés da manhã em horários alternativos, espaços para equipamentos esportivos, áreas de briefing e até parcerias com serviços de fisioterapia. Afinal, para além do conforto, é importante pensar em performance.
Parcerias e legado de longo prazo
A consolidação do turismo esportivo também passa pela relação com organizadores e entidades do setor. Essas parcerias garantem volume de demanda e ampliam a visibilidade das marcas.
“Quando hospedamos uma seleção ou um time, o hotel ganha exposição e entra no radar de fãs e mídia”, afirma Priscila. Nielsen cita exemplos como o Ironman e o Festival de Dança, que geram ocupação antecipada e recorrência.
Para Flavia, o impacto vai além da operação. “As parcerias aumentam a previsibilidade e fortalecem o posicionamento da marca”, pontua.
No longo prazo, o principal legado está na fidelização. “Uma operação bem executada gera confiança e recorrência”, afirma Priscila. Por fim, Munhoz afirma que o hóspede esportivo tende a voltar. Ele não quer arriscar sua performance”.
Diferenças regionais e convivência com STR
Entre as praças analisadas, São Paulo segue liderando em volume e diversidade de eventos, sustentada por infraestrutura robusta e múltiplas arenas. O Rio de Janeiro mantém vocação para grandes eventos globais, enquanto Curitiba e Porto Alegre se destacam pela recorrência e fidelização de públicos.
Munhoz destaca ainda o avanço de Belo Horizonte, impulsionado por equipamentos como Mineirão e Arena MRV, além da ampliação de eventos esportivos ao longo do ano, o que contribui para equilibrar a demanda tradicionalmente concentrada no corporativo.
Já em relação ao short-term rental, o cenário é de convivência. A visão dos especialistas é de que o STR absorve a demanda excedente, principalmente o público mais sensível a preço. Ainda assim, a hotelaria mantém vantagem competitiva em serviços, padronização e suporte operacional, especialmente para atletas e delegações.
Consolidação como estratégia
Os eventos esportivos já estão posicionados como frente estratégica permanente para a hotelaria. O crescimento global do segmento e a capacidade de gerar demanda qualificada reforçam esse movimento. Contudo, a captura desse potencial depende, de acordo com os analistas, de um planejamento estruturado e antecipado. O horizonte de trabalhamos fica em torno de 12 a 24 meses, além de investimentos em tecnologia e treinamento.
A necessidade de evolução é contínua e o principal desafio é entender esse público e adaptar a operação de forma consistente. No fim, é consenso entre os executivos é de que o meio esportivo deixou de ser oportunidade pontual para se tornar pilar de receita. É possível, de certa forma, relacionar a atividade como “novo corporativo”.
(*) Crédito da capa: Unsplash
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