Os programas de fidelidade de hotéis deixaram de atuar apenas como ferramentas de relacionamento e recompensa para hóspedes frequentes. Em grandes redes internacionais, plataformas como Marriott Bonvoy, IHG One Rewards e World of Hyatt assumiram papel estratégico na distribuição, funcionando como instrumentos para estimular reservas diretas, ampliar a recorrência dos clientes e reduzir a dependência de OTAs e outros intermediários. As informações são do eTurbo News.
A transformação acompanha o avanço dos canais digitais das redes hoteleiras. Aplicativos e plataformas próprias passaram a reunir reservas, pontos, status, tarifas exclusivas, upgrades, ofertas personalizadas e outros benefícios. Mais recentemente, recursos de inteligência artificial e busca conversacional começaram a ampliar ainda mais as possibilidades desses ecossistemas.
Por trás dessa evolução está uma disputa comercial importante para a hotelaria. Ao estabelecer uma relação direta entre viajante e marca, os programas de fidelidade tornam menos atraente a reserva realizada fora dos canais considerados estratégicos pelas redes.
Esse “outro lugar” inclui Expedia, Booking.com e outras OTAs, além de operadores turísticos, atacadistas e, dependendo da estrutura da reserva, intermediários tradicionais. Assim, a disputa pela fidelidade do hóspede tornou-se também uma disputa pela distribuição hoteleira.
Para hotéis independentes, o cenário adiciona outro desafio competitivo. Sem milhões de participantes em programas de fidelidade, grandes bancos de dados, aplicativos próprios e investimentos globais em publicidade, esses empreendimentos disputam o mesmo viajante com estruturas de aquisição e retenção bastante diferentes.
Programas estimulam reservas nos canais das redes
Uma das principais ferramentas utilizadas pelas companhias para direcionar clientes aos canais próprios está nas regras de elegibilidade dos programas.
No Marriott Bonvoy, reservas realizadas por determinados canais de terceiros são consideradas tarifas não qualificadas. Expedia e Booking.com estão entre os exemplos mencionados pela companhia. Essas estadias geralmente não são elegíveis para pontos, créditos de noites qualificadas ou benefícios associados ao nível do participante.
O World of Hyatt possui restrições semelhantes. Seus termos estabelecem que reservas realizadas por sites de terceiros, como Expedia, Hotels.com, Booking.com, Priceline e TripAdvisor, não são elegíveis para o benefício. A Hyatt também informa que, em geral, benefícios no hotel não estão disponíveis para membros elite hospedados sob tarifas consideradas não elegíveis.
A IHG também estabelece regras para definir as estadias qualificadas. Elas podem ser reservadas pelos sites da companhia, aplicativo, canais de atendimento ao cliente, diretamente nos hotéis e por determinadas agências de viagens autorizadas. Reservas comuns realizadas por OTAs e terceiros — a IHG cita a Expedia como exemplo — geralmente não são qualificadas, assim como tarifas de operadores turísticos e atacadistas.
Existem exceções, principalmente envolvendo canais de consultores de viagens autorizados e acordos negociados. Ainda assim, a lógica dos programas estabelece um incentivo claro ao consumidor: reserve pelos canais que a empresa hoteleira indica e você será recompensado. Reserve por vários canais concorrentes e grande parte dessa recompensa desaparecerá.
Dessa maneira, pontos, noites qualificadas, upgrades e outros benefícios deixam de cumprir exclusivamente uma função de fidelização. Eles também passam a atuar como mecanismos de direcionamento da demanda.
IHG One Rewards responde por 66% das reservas
Os números divulgados pela IHG mostram a dimensão que os programas de fidelidade alcançaram dentro da estratégia comercial das grandes companhias hoteleiras.
Em 2025, 83% da receita de reservas de quartos foi proveniente de canais e fontes gerenciados pela IHG. No mesmo período, os membros do IHG One Rewards representaram 66% das reservas de quartos em todo o mundo.
Segundo a companhia, participantes do programa normalmente gastam cerca de 20% a mais em seus hotéis do que os não membros e apresentam 10 vezes mais probabilidade de reservar diretamente.
O alcance dos canais digitais também cresceu. O aplicativo móvel da IHG registrou 9 milhões de downloads durante 2025. A companhia descreve ainda suas parcerias digitais como uma maneira de incentivar hóspedes a reservar por canais diretos e conectá-los ao IHG One Rewards.
Os indicadores ajudam a explicar por que a fidelização ganhou relevância além das áreas de Marketing e experiência do cliente. Uma base ativa de membros pode funcionar como infraestrutura de aquisição, distribuição e retenção, além de gerar dados sobre comportamento e hábitos de consumo.
Fidelização avança sobre a distribuição hoteleira
A evolução dos programas também aproxima os aplicativos das redes de plataformas mais completas de viagens. Tradicionalmente, consumidores recorriam a agências para organizar suas viagens. Posteriormente, milhões de viajantes migraram para Expedia, Booking.com e outras OTAs pela facilidade de comparar preços e produtos em um único ambiente.
Agora, as próprias redes buscam concentrar uma parcela maior dessa jornada. Seus aplicativos combinam cada vez mais busca, reservas, pagamento, status de fidelidade, upgrades, tarifas especiais, informações sobre destinos, mensagens e ofertas personalizadas.
Com planejamento de viagens por inteligência artificial e busca conversacional, esses ambientes podem assumir novas funções na jornada de compra. Cada transação direcionada ao ecossistema próprio de uma companhia representa uma reserva que não precisa necessariamente passar por terceiros.
Para as redes, a estratégia pode ampliar o relacionamento direto com o consumidor. Ao mesmo tempo, coloca OTAs, agentes de viagens e hotéis independentes diante de uma competição que vai além de preço, localização e produto: passa também pela capacidade de controlar a relação com o hóspede.
Comissões ajudam a explicar avanço da venda direta
A busca por reservas diretas também está relacionada ao custo da distribuição por terceiros. Um guia de distribuição hoteleira da Cloudbeds indica que as comissões médias das principais OTAs variam entre 15% e mais de 30%, embora os acordos reais apresentem diferenças consideráveis conforme hotel, mercado, plataforma e participação promocional.
Já uma pesquisa da Comissão Europeia constatou que hotéis independentes reportaram comissões básicas médias para OTAs na faixa de 10% a 20%. O levantamento observou ainda que redes hoteleiras geralmente informaram tarifas básicas inferiores às reportadas pelos independentes.
Os programas de fidelidade oferecem às grandes companhias uma ferramenta adicional para diminuir a dependência de intermediários. Quanto maior a base de clientes que busca diretamente determinada marca, maior tende a ser sua capacidade de gerar demanda dentro dos próprios canais.
Para os independentes, a equação é diferente. As OTAs oferecem acesso a milhões de consumidores e exposição internacional, mas as reservas geradas por essas plataformas carregam um custo de distribuição. Sem uma base de fidelidade comparável à das grandes redes, reduzir essa dependência pode ser mais difícil.
Agentes de viagens também entram na equação
A expansão dos ecossistemas próprios das redes também impacta a atuação dos agentes de viagens. Um agente tradicional pode receber uma comissão convencional de cerca de 10% sobre reservas hoteleiras qualificadas, embora os acordos apresentem variações. Os próprios materiais de divulgação de franquias da Marriott, por exemplo, mencionam um custo de 10% da receita de quartos qualificados para o programa de Agência de Viagens Preferencial.
O papel desses profissionais, porém, não se limita à realização da reserva. Agentes aconselham clientes, comparam alternativas, conhecem destinos, coordenam voos e traslados, estruturam itinerários complexos e auxiliam viajantes diante de problemas durante a viagem.
Ainda assim, quanto mais as redes concentram busca, reserva, pagamento, benefícios e relacionamento dentro de seus próprios canais, maior é sua capacidade de estabelecer uma conexão direta com o consumidor.
É nesse ponto que Marriott Bonvoy, IHG One Rewards e World of Hyatt ajudam a ilustrar uma transformação mais ampla da hotelaria. A fidelidade continua sendo importante para reconhecer e reter hóspedes, mas seu valor comercial vai além dos pontos acumulados.
Na prática, esses programas passaram a integrar as estratégias de distribuição, venda direta e aquisição de clientes das grandes redes. Para hotéis independentes, OTAs e demais intermediários, a expansão desses ecossistemas adiciona uma nova camada à competição pelo viajante — e, sobretudo, por quem controla a próxima reserva.
(*) Crédito da foto: Hotelier News
