O que começou como uma iniciativa para aproximar clientes ganhou contornos de plataforma de conteúdo, relacionamento e experimentação. Em sua nova edição, o Eventos In Off, realizado pelo Club Med em parceria com a Alagev, mostra uma evolução de estratégia baseada na escuta dos participantes, na diversificação da programação e em uma leitura mais ampla sobre as transformações do mercado de eventos — entre elas, a valorização do wellness, das conexões humanas e de experiências capazes de justificar o deslocamento do público.
A mudança acompanha um desafio que vem ganhando espaço no segmento: em um cenário no qual tecnologia, inteligência artificial e conteúdos digitais ampliam as possibilidades de interação à distância, o evento presencial precisa entregar algo que não possa ser reproduzido diante de uma tela. Mais do que reunir pessoas, a proposta passa por criar jornadas que combinem conteúdo, relacionamento, entretenimento e bem-estar.
A própria origem do Eventos In Off ajuda a explicar essa transformação. Segundo Patricia Bonetti, VP Comercial de Grupos e Eventos do Club Med Brasil, o projeto nasceu a partir de um formato mais próximo de um fam tour, tradicional no setor, mas rapidamente evoluiu para um evento proprietário.
“Sentimos a necessidade de fazer algo mais”, explicou a executiva. A partir daí, Marketing e Comercial passaram a trabalhar conjuntamente no desenvolvimento da iniciativa, com a entrada de parceiros e uma programação estruturada para ampliar a discussão sobre o mercado de eventos.
Se a primeira edição serviu para testar o conceito, a segunda foi construída a partir do retorno do próprio público. Após o evento inaugural, o Club Med realizou uma pesquisa para entender quais assuntos os organizadores de eventos gostariam de discutir, quais lacunas haviam identificado e o que deveria ou não permanecer na programação.
O resultado influenciou diretamente o desenho desta edição. Entre as mudanças está a criação dos mini labs, com diferentes temas e possibilidade de os participantes escolherem as discussões mais aderentes aos seus interesses.
“É uma questão de entender para atender”, resumiu Patricia. A agenda passou a reunir seis temas pela manhã e outros seis à tarde, permitindo que os participantes selecionem os conteúdos considerados mais relevantes.
A evolução indica uma mudança importante na lógica do projeto. Em vez de concentrar a experiência apenas nos dias do encontro, o Club Med começa a trabalhar o Eventos In Off como uma plataforma com potencial de gerar conversas e conteúdos ao longo do tempo.
Personalização esbarra na operação
Outro desafio debatido foi a customização. No Club Med, eventos corporativos convivem com hóspedes individuais, famílias, casamentos e grupos de afinidade, o que exige equilíbrio entre as demandas de diferentes públicos.
Patricia destacou que a participação de eventos no negócio brasileiro é significativamente superior à média global da companhia: enquanto mundialmente o segmento representa 9%, no Brasil chega a 38%. A operação trabalha com três pilares: corporativo, eventos sociais e Affinity Groups, categoria que engloba grupos reunidos por interesses ou atividades em comum.
Parte da estratégia para reduzir conflitos passa pela distribuição da demanda. Eventos corporativos são direcionados principalmente para os dias úteis, enquanto fins de semana tendem a concentrar casamentos e grupos sociais, mais próximos do perfil de lazer e família da marca.
Ainda assim, existem limites para a personalização. Quando uma solicitação pode comprometer a experiência dos demais hóspedes, a alternativa é buscar outros caminhos junto ao cliente.
“Não adianta um cliente ficar satisfeito e o outro, não. Tem que ter um equilíbrio”, afirmou Patricia. A saída, segundo ela, está na cocriação: entender o objetivo do organizador e apresentar opções compatíveis com a estrutura e a operação do resort.
Wellness começa a mudar a demanda corporativa
Essa escuta do mercado também permitiu identificar mudanças no tipo de experiência buscada pelas empresas. Uma delas é o avanço do wellness dentro das convenções e encontros corporativos.
Para Patricia, trata-se de uma pauta alinhada a uma preocupação global crescente com saúde. No Club Med, essa discussão encontra uma estrutura já ligada à prática esportiva. Segundo a executiva, a proposta da companhia não se limita a disponibilizar quadras ou equipamentos. As atividades contam com aulas para diferentes níveis, permitindo que hóspedes tenham contato com modalidades que nunca praticaram anteriormente.
A mudança, entretanto, começa a chegar também ao desenho das agendas corporativas. Algumas empresas já avaliam reduzir programações excessivamente preenchidas, reservar períodos livres para atividades esportivas e de bem-estar e até retirar bebidas alcoólicas de determinados encontros.
“Algumas empresas, sim, estão pedindo para tirar a bebida alcoólica”, contou Patricia. Segundo ela, o Club Med mantém flexibilidade para incluir ou não esse tipo de consumo nos contratos, de acordo com o perfil e a estratégia de cada grupo. Por enquanto, a tendência ainda está longe de ser predominante.
“Ainda é tímido esse movimento. Ele é tímido, mas existe já uma observação. Acredito que talvez daqui a dois anos seja mais realidade”, afirmou a VP.
A executiva estima que, em um universo de 10 eventos, um ou dois já caminhem nessa direção, seja com uma tarde livre voltada ao wellness, seja com menor presença de bebidas alcoólicas. O perfil geracional dos participantes também começa a influenciar essas decisões.
A leitura do Club Med é de que essa transformação não deve ser reduzida à oferta de esportes. Segundo Rachele Montellano, VP de Marketing & Digital do Club Med para a América do Sul, o conceito envolve outras frentes, como saúde física, saúde mental e alimentação.
Essa visão também deverá aparecer no futuro Club Med Gramado, empreendimento da categoria Exclusive Collection. De acordo com Rachele, o projeto contará com um centro de wellness que pretende integrar essas três dimensões.
“O conceito de wellness é super holístico. Não posso trazer muitos detalhes ainda, mas em Gramado teremos um centro de bem-estar super moderno, dentro do conceito do Exclusive Collection”, adiantou Rachele.
A proposta reforça uma convergência entre hotelaria, eventos e bem-estar. Se anteriormente atividades de lazer poderiam funcionar como complemento de uma convenção, a tendência é que passem a participar do próprio desenho da experiência.
Tecnologia aumenta valor do encontro presencial
O avanço do wellness acontece simultaneamente a outro movimento aparentemente contraditório: quanto maior a presença da tecnologia, maior pode ser a necessidade de criar razões para o encontro físico.
Para Dody Sirena, presidente do Grupo Sirena e do DC Set Group, a inteligência artificial continuará transformando processos, mas não elimina a necessidade de relacionamento presencial. “Quanto mais tecnologia, mais será o desejo do encontro”, afirmou.
Na visão apresentada durante a coletiva de imprensa, um evento precisa responder a três questões para despertar interesse: o que o participante poderá descobrir, quem poderá encontrar e qual experiência não pode perder. Essa dinâmica altera também a construção do conteúdo. O palco deixa de concentrar sozinho a entrega de valor.
“Hoje tudo é conteúdo”, afirmou Sirena. Restaurantes, atividades, espaços de convivência e demais ambientes passam a integrar a jornada. O desafio do organizador é pensar no que fará o participante querer estar fisicamente naquele lugar.
Ao mesmo tempo, a experiência presencial precisa dialogar com o ambiente digital. O participante contemporâneo não quer apenas estar no evento: quer participar, produzir seus próprios registros e mostrar que esteve ali.
Essa dinâmica amplia a importância de ativações e espaços compartilháveis. “Tem que estar ali, mas tem que escalar digitalmente”, resumiu Sirena ao abordar a necessidade de conectar presença física e repercussão nas redes sociais.
O executivo é parceiro do Club Med no Club Med Gramado, que contará com o Sirena Gramado, pista de esqui, entre outros atrativos. Sirena explicou a atuação da empresa no complexo da Serra Gaúcha e destacou a expertise da companhia em iniciativas de turismo e entretenimento.
“Nosso envolvimento com o Club Med Gramado parte justamente da experiência que acumulamos ao longo de quase 50 anos no entretenimento e também da nossa atuação em diferentes frentes do turismo. Há 20 anos, por exemplo, criamos o projeto Emoções, com Roberto Carlos em Alto Mar. Naquela época, foi um desafio convencer uma companhia marítima a fretar um transatlântico para transformar um show em uma experiência completa. Hoje, esse modelo se multiplicou no mercado”, comentou.
Essa trajetória deu repertório para propor algo diferente ao Club Med. “A marca já é um destino por si só, com uma oferta muito forte de atividades, principalmente esportivas. A provocação que levamos para a direção mundial foi: por que não inserir o Club Med dentro de um complexo de entretenimento ainda mais amplo, tendo o resort como uma das âncoras dessa experiência?”, explicou Sirena.
No empreendimento Exclusive Collection, o envolvimento com a hotelaria acontece por meio dessa parceria. “O Club Med continua sendo o destino, mas inserido em um complexo de entretenimento. A pista de esqui já anunciada é um exemplo, mas teremos várias outras atividades pensadas para agregar valor à experiência do hóspede e ao que estamos nos propondo a construir em Gramado. A ideia é que a hospedagem seja parte de uma jornada muito mais ampla de entretenimento”, completou o empresário.
Conteúdo e criatividade marcam programação
Após uma primeira noite inspirada na série Bridgerton, com direito a baile de máscaras, danças e carruagem, o Club Med Lake Paradise abriu a programação de palestras com a presença de executivos da rede francesa, da Alagev e parceiros.
Joyce Macieri, presidente da entidade, deu as boas-vindas aos presentes. “O mais importante do Eventos em Off é fazer trocas genuínas e escutar os fornecedores”, pontuou. Luana Nogueira, diretora executiva da Alagev, mediou o primeiro painel e enfatizou o potencial da iniciativa para o networking. “Que possamos criar pontes durante esses dias. Estejam presentes e atentos, pois o evento foi feito para cada um de vocês”.
O primeiro debate do dia trouxe o tema Live marketing sem máscara e as experiências que moldam marcas fortes, com participação de Felipe de La Rosa, head de Estratégia e Comunicação de Marca no Nubank; Germano Cardoso, head de Eventos do Magalu; e Thais Serra, diretora de Marketing e Comercial do Nubank Parque.
Para aquecer o bate-papo, Luana questionou os executivos sobre quais os maiores desafios do live marketing. “Expectativa x prazo x budget”, resumiu Cardoso. Para Thais, prazos e atrasos são os fatores de maior complexidade dentro da estratégia. “A agenda é uma loucura”, endossou. De La Rosa, por sua vez, afirmou que levar relevância aos patrocinadores engloba grandes obstáculos.
O live marketing é um conjunto de estratégias e ações em tempo real que geram interação direta e experiências imersivas entre marcas e consumidores. Em vez de tratar o público como um receptor passivo, ele usa vivências ao vivo para construir laços emocionais e engajamento genuíno. Nesse sentido, as empresas precisam levar sua cultura para o mundo físico.
“Acho que o principal é trazer nosso DNA e propósito, além de como tornamos a experiência na arena com menos fricção de usuário. Estamos constantemente debatendo projetos de como melhorar a mobilidade e métodos de pagamento, por exemplo”, explicou De La Rosa.
Para fazer a melhor entrega possível, Cardoso afirmou que é preciso estar atento às demandas do cliente. “Já fizemos um evento em que o ROI era propósito. Não é necessariamente um evento que vai mexer o ponteiro do negócio, mas ele pode dar as ferramentas e estratégias para as pessoas que estão ali”.
No plano das ideias, tudo é possível. Porém, nem sempre os projetos são viáveis em termos de logística e orçamento. Thais contou que, para o Nubank Parque, o principal entrave para o desenvolvimento de novas experiências é o prazo. “Brincamos que tudo é possível. Muitas vezes o problema são as documentações necessárias e tempo hábil”.
Impacto e objetivo guiam as estratégias
Na sequência, a agenda propôs uma discussão sobre a percepção de líderes do setor sobre os principais desafios e expectativas do segmento de eventos. Mediado pela jornalista Christiane Pelajo, o painel contou com a participação de Dody Sirena; Rosina Cammarota, CEO da CEPA Mobility; e Monique Henriques, CEO da Motiva Aeroportos.
Questionados sobre qual o primeiro questionamento quando uma proposta de evento chega à mesa, os convidados foram unânimes: qual o propósito e impacto do projeto. “Já escolhi não realizar mais eventos e colhi as consequências. Façam e participem de eventos, pois é importante estar com as pessoas certas”, disse Rosina.
Monique destacou que os eventos precisam estar alinhados com a estratégia da empresa para fazer sentido. “O evento deve ter um objetivo muito claro. Dependendo do propósito, vale a pena tirar verba de outras áreas para que o projeto aconteça”, avaliou.
Sirena pontuou que é preciso entender o que a empresa está buscando com determinado evento. “Antes de definir show, artista ou local, é preciso saber o propósito. Eu quero conquistar clientes, lançar um produto? Os eventos não deveriam disputar orçamento, mas sim estratégia. Eu penso primeiro no sonho e depois avalio a conta”, enfatizou o executivo.
A programação também reservou espaço para atividades práticas, com labs criativos. As atividades reforçaram a proposta de aproximar discussão e aplicação de conceitos ao longo do encontro.
No domingo (23), o wellness assumiu protagonismo na programação. As atividades começaram às 8h, com o Momento Wellness, seguido pela Plenária Wellness. Posteriormente, os participantes seguiram para uma caminhada.
A inclusão do bem-estar na programação amplia o escopo das discussões do encontro e acompanha a busca do mercado por formatos capazes de combinar conteúdo, networking, experiências e atividades de integração em uma mesma jornada.
(*) Crédito das fotos: Nayara Matteis/Hotelier News
