Hoje (24), o Três perguntas para recebe uma profissional que tem nos animais, especialmente nos gatos, uma de suas grandes paixões. Fora do trabalho, Paloma Silva, gerente de Marketing do Pullman São Paulo Guarulhos Airport, dedica parte do tempo ao voluntariado na Catland, ONG de proteção animal com atuação na capital paulista.
O contato com a natureza também está entre suas formas preferidas de recarregar as energias depois de dias intensos de trabalho. Na música, Paloma é especialmente ligada a artistas brasileiros e latinos, com Djavan e Liniker entre seus favoritos.
Nas horas vagas, também gosta de assistir a doramas e ouvir podcasts. Entre as leituras recentes está Vertigem, de Lela Brandão. Ela também recomenda A coragem para liderar, de Brené Brown, obra que considera especialmente marcante para sua trajetória profissional.
Bacharel em Hotelaria pela Universidade Anhembi Morumbi, onde também concluiu pós-graduação em Marketing Estratégico, Paloma construiu sua carreira em empresas como Meliá Hotels International e Letsbook. Desde novembro de 2023, integra o time do Pullman Guarulhos, onde atua à frente de estratégias de marketing, branding, conteúdo e eventos, além do trabalho de fortalecimento do posicionamento do hotel como destino.
No bate-papo com o Hotelier News, Paloma fala sobre os desafios do marketing hoteleiro, as estratégias adotadas no empreendimento e os caminhos para fortalecer a conexão da marca com seus diferentes públicos. Confira!
Três perguntas para: Paloma Silva
Hotelier News: O Pullman Guarulhos está inserido em um mercado muito particular, marcado pelo aeroporto e por diferentes perfis de viajantes. Como vocês transformam uma localização que poderia ser vista apenas como funcional em um ativo de marca?
Paloma Silva: A proximidade com o aeroporto é, sem dúvida, uma facilidade importante, mas nosso desafio foi justamente não deixar que ela definisse sozinha quem somos. O Pullman Guarulhos está na zona aeroportuária, mas queremos que o hóspede escolha o hotel não apenas pela conveniência, e sim pelo que encontra aqui. Por isso, trabalhamos o conceito de um verdadeiro resort urbano, mostrando que é possível estar perto do aeroporto e, ao mesmo tempo, viver uma experiência de descanso, gastronomia, lazer e bem-estar.
Temos gastronomia premium, áreas verdes, piscina, quadras de beach tennis, spa Bluma by Natura, espaços para famílias, centro de convenções e eventos e um calendário de experiências que fazem com que o hotel seja também um destino. Isso amplia bastante nossa conversa com o público. Temos o viajante que precisa de praticidade, mas também famílias que vêm para aproveitar o hotel, clientes que procuram uma experiência gastronômica, pessoas que participam de eventos e hóspedes que transformam uma viagem de negócios em uma oportunidade de bleisure.
No fim, a localização deixa de ser apenas uma característica geográfica e passa a ser parte da nossa proposta de valor: estar perto do aeroporto sem abrir mão de tudo aquilo que torna uma estada especial.
HN: Uma das dificuldades do marketing hoteleiro é transformar estrutura em percepção de valor. No caso do Pullman Guarulhos, como vocês comunicam espaços, gastronomia, lazer e serviços de maneira que o hóspede perceba valor antes mesmo de chegar ao hotel?
PS: Para mim, esse é um dos principais papéis do marketing hoteleiro: não basta dizer que temos uma piscina, um spa, um restaurante ou uma quadra de beach tennis. Precisamos mostrar o que aquela estrutura pode proporcionar para a pessoa. A comunicação precisa sair da lógica de inventário e entrar na lógica de experiência.
Por isso, trabalhamos muito com conteúdo visual, storytelling e experiências reais. Em vez de simplesmente comunicar o Base Steakhouse, mostramos a gastronomia, os cortes, os momentos à mesa e as experiências que criamos ao redor dela. Da mesma forma, quando falamos de lazer, buscamos mostrar famílias aproveitando o hotel, crianças vivendo experiências e hóspedes utilizando os diferentes espaços.
Também temos investido em experiências proprietárias e programação, porque elas ajudam a transformar a estrutura em memória. Eventos gastronômicos, atividades para famílias, experiências de arte, esporte e bem-estar fazem com que o público consiga se imaginar dentro do hotel antes mesmo de chegar.
Acredito muito nessa ideia de que o marketing precisa vender a experiência antes de vender a diária. Quando conseguimos fazer isso, o hóspede não compara apenas preço e metragem de quarto; ele começa a enxergar tudo aquilo que pode viver durante a estada.
HN: Como vocês avaliam o impacto das ações de marketing sobre a receita do hotel? Conseguem identificar, por exemplo, quando uma campanha trouxe apenas tráfego e quando efetivamente contribuiu para aumentar diária média, ocupação, consumo de A&B ou permanência?
PS: Sim, e essa é uma mudança importante na forma como enxergamos o marketing. Não acredito que uma campanha deva ser considerada bem-sucedida apenas porque teve alcance, visualizações ou engajamento. Esses indicadores são importantes, mas precisamos entender o que acontece depois deles e como o marketing contribui para o negócio. Por isso, cruzamos indicadores de comunicação com indicadores comerciais e operacionais: ocupação, RevPAR, diária média, receita de A&B, consumo nos outlets, participação em eventos, vendas de experiências e comportamento dos diferentes públicos. Isso nos permite entender melhor quando estamos construindo awareness e quando conseguimos gerar uma conversão mais direta.
Um bom exemplo é o trabalho que desenvolvemos para posicionar o hotel como destino, e não apenas como um hotel aeroportuário. As ações de lazer, gastronomia e experiências ajudam a aumentar a atratividade nos finais de semana e também criam novas oportunidades de consumo dentro do hotel. Já em campanhas mais promocionais, conseguimos acompanhar de forma mais direta vendas, códigos, ingressos ou reservas. Também entendemos que nem todo resultado acontece imediatamente.
Algumas iniciativas têm papel mais forte na construção de marca e consideração, enquanto outras têm impacto direto na receita. O nosso trabalho é justamente conectar essas duas dimensões: construir uma marca desejada no longo prazo e, ao mesmo tempo, fazer o marketing contribuir para os resultados do negócio no curto e médio prazo.
(*) Crédito da foto: Divulgação/Accor
