A disputa entre as principais OTAs por clientes resultou em um volume recorde de gastos com marketing digital no segundo trimestre de 2025. Airbnb, Booking Holdings, Expedia Group e Trip.com Group destinaram, juntos, US$ 5,2 bilhões para ações de divulgação no período, contra US$ 4,5 bilhões nos primeiros três meses deste ano. As informações são do Phocuswire.
No caso do Airbnb, as despesas com vendas e marketing chegaram a US$ 691 milhões, contra US$ 593 milhões registrados no mesmo trimestre de 2024. A empresa, que reforça que 90% de seus negócios são feitos de forma direta, foi questionada em teleconferência sobre a “intensidade de marketing” necessária para iniciativas como Experiências e Serviços do Airbnb.
Brian Chesky, CEO e presidente do conselho, explicou que a estratégia é tratar os lançamentos como parte de um portfólio único. “Vamos lançar anúncios que promovam serviços e experiências para o lar, a oferta em pacote. E acreditamos que este é um princípio fundamental: só o Airbnb oferece tudo isso em um único aplicativo. Portanto, não achamos que a intensidade do marketing, por si só, precise aumentar, porque acreditamos que podemos obter muito mais pelo nosso dinheiro promovendo todas as nossas ofertas”, disse.
Ainda segundo Chesky, o movimento do consumidor para o mobile e para plataformas sociais tem sido decisivo. “Uma das coisas que estamos notando é que muitas viagens estão migrando do desktop para o celular e da busca do Google para as mídias sociais. E, assim, cada vez mais, as pessoas estão gastando tempo nas mídias sociais, e as mídias sociais estão gradualmente assumindo o lugar número um em buscas de viagens, em vez do Google. E as viagens estão se tornando mais uma fonte de inspiração do que uma plataforma de destino baseada em buscas de alta intenção”, afirmou.
O executivo acrescentou que a companhia vem migrando investimentos da televisão para as redes sociais, aproveitando a possibilidade de segmentação. Já Ellie Mertz, CFO do Airbnb, destacou que o uso do marketing de performance continuará sendo feito de forma “cirúrgica”.
Booking aposta em parcerias
A Booking Holdings também reforçou sua presença em redes sociais. A empresa anunciou parceria com o TikTok, que permitirá reservas de hotéis diretamente pelo aplicativo. Os gastos em marketing somaram US$ 2,1 bilhões no segundo trimestre, frente a US$ 1,9 bilhão em 2024.
Ewout Steenbergen, CFO, ressaltou que, apesar da alta, houve ganhos de eficiência. Segundo ele, a proporção em relação às reservas brutas “foi uma fonte de alavancagem em comparação a 2024, impulsionados por menores despesas com marketing de marca, bem como maior mix direto, parcialmente compensado pelo aumento dos gastos em canais de mídia social”.
Glenn Fogel, presidente e CEO, acrescentou que, embora os cliques no Google ainda sejam relevantes, a empresa quer “diversificar seus canais de marketing de desempenho para outros canais, como estamos fazendo com as mídias sociais”.
IA ganha espaço no Expedia e Trip.com
No Expedia Group, o destaque foi a adoção da inteligência artificial generativa. A CEO Ariane Gorin disse que, embora o tráfego vindo dessas buscas ainda seja pequeno, já mostra conversão superior. “Estamos trabalhando muito com essas empresas de IA, seja a OpenAI, o Google ou similares. Primeiro, para garantir que, quando os viajantes estiverem em seus mundos, nossas marcas estejam bem visíveis. Há trabalho de tecnologia, trabalho de marketing e trabalho de integração que precisam ser feitos para que isso aconteça”, afirmou.
As despesas com marketing atingiram US$ 1,9 bilhão, frente a US$ 1,8 bilhão um ano antes. Gorin acrescentou que há espaço para melhorar a alavancagem de marketing conforme a empresa fortalece seu produto. “A IA é um facilitador essencial da produtividade e da eficácia”, disse.
Já o Trip.com Group elevou seus gastos para US$ 464 milhões, um crescimento de cerca de 30% em relação ao segundo trimestre de 2024. A companhia chinesa explicou que os recursos foram direcionados a ações de promoção ligadas à expansão internacional. Outro avanço foi o lançamento do Trip.Planner, ferramenta de planejamento de viagens baseada em IA.
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