As principais OTAs continuam investindo pesado em marketing, mesmo com o avanço de estratégias voltadas à geração de tráfego direto e à preparação para uma nova dinâmica de distribuição proporcionada pelos agentes de IA (Inteligência Artificial). No segundo trimestre de 2026, Airbnb, Expedia Group e Booking Holdings desembolsaram cerca de US$ 5,37 bilhões em despesas de marketing, gasto alinhado com o mesmo período do ano passado, aponta o Phocuswire.
O movimento ocorre em um momento de transformação na jornada de compra de viagens, com as empresas buscando espaço tanto nos mecanismos tradicionais de busca quanto em ferramentas baseadas em IA e no chamado agent-commerce. Ao mesmo tempo em que trabalham para aumentar a relevância em ambientes nos quais o consumidor poderá delegar a pesquisa e a reserva a agentes, as grandes OTAs seguem direcionando bilhões de dólares para canais consolidados de aquisição.
A Booking Holdings foi responsável pela maior parcela dos investimentos. A companhia elevou suas despesas de marketing em 11% na comparação anual, passando de US$ 2,14 bilhões no segundo trimestre de 2025 para US$ 2,37 bilhões no mesmo período deste ano.
Ewout Steenbergen, CFO da Booking Holdings, afirma que o aumento foi impulsionado por mudanças no mix de tráfego, investimentos adicionais em marketing pago com retornos considerados atrativos e pela transferência de parte dos investimentos em merchandising para o marketing de performance.
“Como sempre, nosso objetivo é fazer com que nossas métricas de receita cresçam mais rápido do que os investimentos em marketing, mas estamos dispostos a avançar quando vemos valor positivo de longo prazo para o negócio, tanto por meio de retornos atrativos sobre o investimento quanto de taxas de recorrência”, diz.
O CEO Glenn Fogel também destaca que a participação do tráfego direto da Booking não sofreu alterações relevantes, permanecendo na faixa dos 60%.
Expedia amplia presença em novos canais
O Expedia Group também registrou crescimento de dois dígitos nas despesas de marketing durante o segundo trimestre. O montante chegou a US$ 2,12 bilhões, alta de 10% em relação ao mesmo período de 2025. Segundo a companhia, o avanço foi impulsionado principalmente pela operação B2B.
A estratégia do Expedia, porém, já incorpora mudanças provocadas pela expansão das ferramentas de IA. Ariane Gorin, CEO da companhia, afirma que o SEO (Search Engine Optimization) permanece estável, embora mais fraco, enquanto as redes sociais e o AEO (Answer Engine Optimization) estão entre os canais que mais crescem para a empresa.
A executiva também afirma que cerca de dois terços dos negócios voltados ao consumidor da Expedia são gerados diretamente. Ao mesmo tempo, a companhia trabalha para aparecer nos resultados produzidos por agentes de IA.
“Nos últimos anos, vocês nos viram experimentar, seja no orgânico com AEO, seja com navegadores agênticos ou com microapps. Estávamos constantemente e, mais recentemente, com anúncios pagos no ChatGPT, não diria que investindo demais, mas investindo ativamente para garantir que estamos aprendendo e experimentando cedo em todos esses canais. E será a mesma coisa com esses agentes horizontais”, pontua.
A fala evidencia uma estratégia de transição que não significa abandonar os canais tradicionais. O Expedia mantém investimentos em aquisição enquanto testa novas formas de alcançar consumidores em ambientes nos quais a busca, a comparação e até a reserva podem passar a ser conduzidas por agentes de IA.
Eficiência ganha espaço na estratégia
A discussão sobre o volume de investimentos também vem acompanhada de uma preocupação com eficiência. Derek Andersen, CFO do Expedia, afirma que a companhia conseguiu melhorar suas margens ao reduzir investimentos considerados menos eficientes e redirecionar recursos para canais mais produtivos.
“As melhorias estruturais que fizemos no programa de marketing vão permanecer e nos dar uma base para gerar mais eficiência daqui para frente”, diz.
O movimento ajuda a explicar a combinação entre aumento dos investimentos e busca por maior retorno. Para as OTAs, a transformação da jornada de compra não elimina imediatamente a necessidade de adquirir tráfego por meios tradicionais. Em vez disso, amplia o número de ambientes nos quais as empresas precisam disputar atenção e conversão.
Isso inclui mecanismos de busca, publicidade de performance, redes sociais, ferramentas de resposta baseadas em IA, navegadores agênticos e agentes horizontais capazes de executar tarefas em nome do usuário.
Airbnb aposta em mercados internacionais
O Airbnb, por sua vez, destinou aproximadamente US$ 875 milhões a vendas e marketing no segundo trimestre de 2026, ante US$ 691 milhões no mesmo período do ano anterior.
A empresa não detalhou sua estratégia de marketing no mesmo nível das concorrentes. Brian Chesky, CEO e cofundador do Airbnb, cita o marketing como um dos componentes importantes para o crescimento internacional, ao lado de oferta e localização.
A companhia voltou a mencionar campanhas de marketing locais em mercados considerados estratégicos para reforçar a relevância da marca em países específicos. O Airbnb também apontou investimentos em marketing, talentos e tecnologia como fatores que contribuíram para o crescimento da receita e das margens.
O papel das OTAs no agent-commerce
Os números mostram que a chegada do agent-commerce não representa, pelo menos neste momento, uma substituição imediata do modelo tradicional de aquisição de clientes. As grandes OTAs continuam destinando bilhões de dólares a marketing enquanto desenvolvem estratégias para uma possível mudança na forma como os viajantes descobrem, comparam e reservam hotéis, voos e outros serviços.
A diferença é que a disputa por distribuição começa a se expandir para além da página de resultados do Google. Com agentes de IA assumindo parte da jornada de pesquisa e decisão, Booking Holdings, Expedia Group e Airbnb passam a precisar construir presença em novos pontos de contato, ao mesmo tempo em que preservam os canais responsáveis por uma parcela significativa de seus negócios atuais.
O investimento em tráfego pago e marketing de performance convive com iniciativas de AEO, publicidade em ferramentas de IA e experimentos com navegadores e agentes. A estratégia das OTAs, portanto, está menos relacionada a escolher entre o modelo atual e o agent-commerce e mais a garantir presença nos dois enquanto a nova dinâmica de distribuição ainda está sendo formada.
(*) Crédito da foto: Divulgação
