A relação entre hotéis e OTAs (online travel agencies) passa por um momento de reavaliação. Enquanto as plataformas buscam ampliar receitas e sustentar investimentos em tecnologia, marketing e IA (Inteligência Artificial), a hotelaria tenta equilibrar a necessidade de distribuição com a pressão crescente sobre os custos de venda. Nessa equação, a comissão paga pelos empreendimentos tornou-se um dos principais pontos de atenção.
A decisão da Booking.com de elevar de 16% para 18% a comissão dos hotéis participantes do Programa Preferencial trouxe o tema para o centro do debate no Brasil. Questionado por entidades do setor junto ao CADE (Conselho Administrativo de Defesa Econômica), o reajuste também levanta uma dúvida mais ampla: outras OTAs podem seguir o mesmo caminho e rever seus modelos de comissionamento? A resposta pode influenciar a estratégia comercial dos hotéis, o avanço das reservas diretas e o próprio equilíbrio da distribuição hoteleira.
No caso da Decolar, o caminho será diferente daquele adotado pela Booking.com. Em entrevista ao Hotelier News, Marcelo Grether, chefe de Partners e Estratégia de Crescimento do Grupo Decolar, destaca que a empresa optou por reduzir as comissões, mirando a expansão do portfólio e maior eficiência para os hotéis.
“Nosso intuito é praticar as melhores tarifas. Para nós, é importante manter a taxa de cancelamento baixa, porque muito do que vendemos é pacote. Quando o cliente compra uma dessas ofertas, ele adquire a experiência inteira, com mais antecedência. Por isso, precisamos ser eficientes para fornecedores, clientes, e para nós mesmos”, explica.
A redução de comissões acontece em hotéis e pousadas de destinos turísticos selecionados. Além disso, a nova política comercial instituiu comissão zero para novos parceiros em todo o Brasil durante os seis primeiros meses de operação.
“Essa é a nossa proposta de valor, focada em abaixar custo, incrementar demanda e serviço. É a partir desses pilares que queremos que os hotéis evoluam, tendo a Decolar como parceira”, destaca Grether. Segundo o executivo, as taxas de comissionamento praticadas pela empresa variam de acordo com a categoria do empreendimento.
“O mais importante que queremos transmitir é que, para nós, os hotéis são parceiros e a principal razão de ser da Decolar. Estamos em nosso melhor momento da história e temos a ambição de crescer muito nos próximos três anos, nos colocando como a melhor empresa de viagens da América Latina”, complementa.
É importante considerar o papel das OTAs na distribuição hoteleira, sobretudo em destinos já consolidados e com forte demanda. No Rio de Janeiro, por exemplo, as plataformas ainda concentram a maior parcela do mix de canais, segundo dados do Hotel Report, estudo realizado pela Omnibees em parceria com o Hotelier News. O levantamento mostra que as OTAs respondem por 67,7% das reservas na Cidade Maravilhosa. Em São Paulo, a participação é ainda maior: as plataformas representam 71,1% do volume de reservas hoteleiras. Indo para o Nordeste, Recife apresenta um cenário que acompanha São Paulo e Rio de Janeiro, com as agências de viagens online concentrando 69,3% do volume de reservas.
Os números evidenciam o peso que as OTAs ainda exercem na comercialização de hotéis nos principais mercados brasileiros. Embora o setor busque ampliar a participação das reservas diretas e reduzir a dependência desses intermediários, os dados mostram que as plataformas permanecem como um dos principais caminhos de acesso do consumidor à oferta hoteleira.
Reação da hotelaria
Na hotelaria, o aumento das comissões da Booking.com faz a discussão avançar para além do impacto imediato sobre os custos de distribuição. Para Felipe Gama, CEO da Results Hotelaria, a mudança coloca em evidência a necessidade de avaliar com mais profundidade a qualidade da receita gerada por cada canal e o efeito dessas vendas sobre a rentabilidade dos empreendimentos.
“Um reajuste de OTA naturalmente acende um sinal de atenção para toda a hotelaria, ainda mais vindo de uma das plataformas mais relevantes na distribuição do setor. Além do impacto direto da medida, existe a preocupação sobre a possibilidade de outras OTAs seguirem movimento semelhante”, pontua o executivo.
Apesar da apreensão, Gama considera precipitado projetar que outras plataformas adotarão a mesma estratégia. O executivo pondera que a principal consequência da decisão é estimular uma análise mais criteriosa sobre quanto cada reserva efetivamente entrega à operação. Isso envolve observar não apenas o faturamento bruto, mas também o canal de origem, o custo de aquisição e a diária líquida resultante.
As OTAs, ressalta o executivo, permanecem relevantes e não devem ser encaradas como canais a serem abandonados. O ponto de atenção está na dependência excessiva. Operações mais profissionalizadas vêm buscando um mix equilibrado entre intermediários, venda direta, contas corporativas, central de reservas e alternativas com menor custo de aquisição. “Um aumento de dois pontos percentuais na comissão torna essa discussão ainda mais urgente, porque reduz diretamente a receita líquida da hospedagem e pressiona a rentabilidade da operação”, endossa.
A reação dos empreendimentos, portanto, passa pela revisão da estratégia de distribuição. Gama defende maior investimento em canais próprios, Revenue Management, tecnologia, inteligência de dados e IA. Essas ferramentas podem ampliar o conhecimento sobre o cliente, melhorar a precificação, automatizar processos comerciais e favorecer a conversão de reservas diretas.
“Quanto maior a capacidade do hotel de conhecer e se relacionar diretamente com seu hóspede, maior é também sua autonomia na distribuição”, enfatiza. O reajuste também pode levar as empresas a reverem a participação das OTAs considerada adequada em seu faturamento. A intenção, segundo Gama, não deve ser retirar essas plataformas da estratégia comercial, mas encontrar uma composição capaz de manter alcance e competitividade sem comprometer as margens.
“Não significa abandonar as plataformas, isso seria um erro, mas sim buscar um mix de canais que preserve competitividade e margem. A questão central passa a ser: qual é o custo de cada reserva e quanto efetivamente sobra para o hotel e para o investidor?”, analisa.
A eventual adoção de reajustes semelhantes por outras OTAs permanece uma incógnita e foge ao controle dos empreendimentos. Para Gama, a resposta possível está nas decisões internas de distribuição, com diversificação das fontes de receita, fortalecimento do relacionamento direto com o cliente e priorização dos canais capazes de entregar maior resultado líquido.
“A melhor defesa é diversificar a origem das receitas, investir em tecnologia e relacionamento com o cliente e fortalecer os canais que geram maior resultado líquido”, completa.
Escala muda o peso da equação
Se o aumento das comissões afeta a hotelaria de maneira ampla, seus efeitos não são necessariamente iguais para todos os empreendimentos. Angela Figueiredo, diretora de Vendas e Marketing do Wyndham São Paulo Ibirapuera Convention Plaza, chama atenção para uma diferença importante nessa equação: a estrutura disponível para redes e hotéis independentes lidarem com mudanças nos custos de distribuição.
No Wyndham São Paulo Ibirapuera, a executiva aponta que a vinculação a uma marca global oferece recursos que ajudam a reduzir a exposição do empreendimento às oscilações de um único canal de vendas. “No nosso caso, fazer parte de uma marca global como a Wyndham nos proporciona uma estrutura mais robusta, com negociações e acordos globais, canais próprios, programa de fidelidade, força de marca e uma rede comercial que contribui para um mix de distribuição mais equilibrado”, comenta.
Essa estrutura permite ao empreendimento trabalhar com diferentes origens de demanda, passando por reservas diretas e intermediadas, clientes corporativos, grupos, eventos e fidelidade. As OTAs permanecem nessa composição e, na avaliação de Angela, continuam exercendo uma função relevante para ampliar a exposição dos produtos hoteleiros.
“As OTAs continuam tendo um papel muito importante na distribuição hoteleira, principalmente pela capacidade de gerar visibilidade, ampliar alcance e trazer demanda para os empreendimentos”, diz. A equação ganha contornos diferentes entre os independentes. Sem a mesma estrutura comercial e de marca encontrada em grandes redes, esses empreendimentos podem ficar mais expostos aos efeitos de alterações nas condições praticadas pelas plataformas.
“Para os hotéis independentes, essa equação tende a ser mais sensível, porque muitas vezes eles têm menor poder de negociação, menos recursos de marketing e tecnologia e uma dependência maior das plataformas para ganhar visibilidade. Nesse cenário, qualquer aumento de comissão pode pressionar de forma mais direta a rentabilidade”, reforça.
Angela pondera, porém, que a discussão não deve se limitar ao percentual cobrado pelas OTAs. A análise econômica da distribuição exige considerar todos os investimentos necessários para conquistar uma reserva, inclusive quando a venda acontece sem a participação de intermediários.
“Uma reserva direta também tem custo, seja em mídia, tecnologia, CRM, equipe ou fidelização”, lembra a executiva. A partir dessa leitura, o desafio deixa de ser simplesmente escolher entre venda direta e intermediada. Para ela, o desempenho de cada canal precisa ser analisado a partir de diferentes variáveis, incluindo resultado financeiro e capacidade de manter o cliente conectado ao empreendimento.
“O ponto central é entender qual combinação de canais entrega o melhor equilíbrio entre volume, rentabilidade, relacionamento e recorrência. E essa capacidade de gestão da distribuição tende a ser cada vez mais decisiva para a competitividade dos hotéis”, finaliza.
As diferentes estratégias adotadas por OTAs e empreendimentos mostram que o debate sobre comissionamento já ultrapassa a discussão sobre alguns pontos percentuais. De um lado, plataformas revisam suas propostas comerciais em busca de crescimento e eficiência; de outro, redes, administradoras e independentes recalculam o custo de aquisição de cada reserva. A disputa tende a ser menos sobre escolher entre OTAs ou venda direta e mais sobre construir um mix de distribuição capaz de combinar alcance, demanda, relacionamento com o hóspede e rentabilidade.
(*) Crédito das fotos: Divulgação
