Depois de anos impulsionada por uma demanda aquecida e resultados acima das expectativas, a hotelaria entra em um novo ciclo de mercado. A desaceleração do crescimento, a revisão de projeções e um ambiente menos tolerante a erros estão obrigando equipes de Marketing e Comercial a rever estratégias, priorizar investimentos e concentrar esforços em ações com maior potencial de conversão.
A reflexão surgiu durante uma discussão do Marketing Rising Leader Council da HSMAI sobre os desafios enfrentados atualmente pelas equipes. Segundo o grupo, o cenário de 2026 exige uma mudança de postura. No Brasil, uma das situações mais recorrentes tem sido o desempenho abaixo das metas orçamentárias, apesar da evolução em relação ao ano anterior. Como resumem os participantes: “receita acima de 2025, mas abaixo do budget“.
O movimento acompanha uma perspectiva de crescimento mais moderado para a hotelaria nos Estados Unidos. As projeções do setor apontam desaceleração nos principais indicadores, como oferta, demanda, diária média e RevPAR, revisões que já começam a produzir impactos concretos sobre o mercado.
Ao mesmo tempo, o comportamento dos hóspedes também passa por uma nova transformação. Em vez da busca constante por novidades, cresce a valorização de atributos como descanso, praticidade e melhor relação entre custo e benefício. Essa mudança tem levado as equipes de Marketing a adaptar campanhas, mensagens e estratégias para atender às novas prioridades dos consumidores.
A criatividade deixa de significar apenas inovação e passa a estar diretamente ligada à eficiência. Os conteúdos considerados essenciais voltam a ganhar protagonismo, especialmente diante do avanço das ferramentas de inteligência artificial, que dependem de informações precisas, completas e bem estruturadas para gerar respostas confiáveis e ampliar a visibilidade das marcas em mecanismos de busca.
Corporativo e grupos
Outra tendência observada é o fortalecimento das viagens corporativas e do segmento de grupos em diferentes mercados. Paralelamente, o conceito de bem-estar também evolui. Mais do que oferecer spas, comodidades ou serviços adicionais, os hotéis passam a ser avaliados pela capacidade de reduzir atritos durante toda a jornada do hóspede, tornando a experiência mais simples, fluida e conveniente.
O momento foi sintetizado por um dos participantes da discussão: “o RevPAR caiu, a diária média caiu, o crescimento caiu. Muitos indicadores estão em queda.”
Diante desse cenário, cresce a necessidade de disciplina na gestão Comercial e de Marketing. As equipes vêm simplificando mensagens, reconstruindo materiais considerados estratégicos e direcionando investimentos de forma mais criteriosa, concentrando recursos naquilo que efetivamente contribui para os resultados.
O grupo também destacou que o ambiente atual oferece menos espaço para experimentações e exige prioridades mais bem definidas. A atenção passa a estar voltada para iniciativas capazes de gerar conversão e impacto nos negócios, em vez de ações que apenas produzem bons resultados em apresentações de planejamento.
Para as áreas comerciais, o desafio é adaptar expectativas à nova realidade do mercado. Em um ciclo de crescimento mais lento, manter competitividade passa menos por apostar em expansão acelerada e mais por executar com eficiência, utilizar melhor os dados disponíveis e responder às mudanças no comportamento da demanda.
(*) Crédito da imagem: Divulgação/HSMAI Brasil
