Decifrar a mente do consumidor na jornada digital foi o centro da palestra comandada por Vivian Reis, Executive Marketing Management na Raízen, durante a 7ª edição do Innovation Lab da HSMAI, aberta na manhã de hoje (30), no Laghetto Stilo São Paulo. Trazendo lições de fora do setor hoteleiro, ela compartilhou insights de como a empresa, que opera postos da Shell, busca inovação constante em um segmento conservador.
Segundo ela, nove em cada 10 empresas acreditam que a fidelidade cresceu, mas quatro em cada 10 clientes não concordam. “Isso mostra um gap entre a percepção da marca e a do consumidor”, pontuou. A Raízen conseguiu inovar e fidelizar em um setor em que pouco se fala em loyalty. Com a iniciativa Shell Box — app de pagamento e fidelização da rede de postos — a empresa avançou no engajamento do cliente onde ninguém esperava.
“A jornada do cliente em um posto de gasolina é muito rápida, acontece de forma funcional. Temos preço, local, hábito e tomada de decisão. Precisamos captar a atenção em uma janela de três minutos”, explicou Vivian.
A solução veio de um ecossistema como argumento de valor. A Shell passou a fazer parte da coalizão Stix, com benefícios que vão além do abastecimento de veículos. “Passamos a ocupar espaço para além do uso do serviço, onde o cliente tem acesso a benefícios em mercados, farmácias, pet shops, bancos, entre outros”.
Personalização que converte versus personalização que irrita
Vivian também trouxe um paralelo entre ações de personalização que convertem em vendas e iniciativas que geram irritação por parte dos consumidores.
Converte
- Baseada em histórico real de consumo
- Benefício ativado no momento certo
- Comunicação contextual de produto certo na hora certa
Irrita
- Notificação genérica, sem contexto ou relevância
- Promoção de produto que o cliente nunca comprou
- Frequência excessiva, sem personalização
“Engajamento é diferente de fidelidade. O engajamento é medido por métricas de vaidade, como curtidas, cliques e tempo de tela, que são importantes. Mas a fidelização real está no comportamento de escolha consciente”, finalizou Vivian.
(*) Crédito das fotos: Nayara Matteis/Hotelier News
