A hotelaria vive uma obsessão justificável pela eficiência. Nos últimos anos, vimos a inteligência artificial e a automação assumirem o protagonismo nas discussões do setor. Check-in por reconhecimento facial, chaves digitais, chatbots que respondem em segundos e algoritmos que precificam quartos com precisão cirúrgica. Tudo isso é necessário para a sobrevivência operacional. Mas, no meio dessa corrida tecnológica, corremos o risco de esquecer o que realmente faz um hóspede voltar.
Recentemente, me deparei no LinkedIn com um estudo fascinante que analisou 259.000 avaliações de hóspedes em 117 hotéis europeus, de propriedades midscale a ícones de luxo, de Portugal à Suíça. O objetivo não era ranquear estrelas, mas identificar quais hotéis inspiravam a linguagem do retorno. Quais propriedades faziam os hóspedes escreverem, genuinamente, que queriam voltar.
Os resultados foram um choque de realidade para quem acredita que a fidelização se constrói apenas com investimentos milionários. Alguns dos hotéis mais caros do estudo ficaram nas últimas posições em lealdade do hóspede. Por outro lado, hotéis urbanos de preço médio lideraram o ranking. O mármore importado, o spa de última geração, a estrela Michelin, nada disso previu se os hóspedes voltariam. Preço e lealdade não tinham correlação.
Mas uma coisa tinha. Nos hotéis para os quais os hóspedes retornam, eles escrevem sobre a equipe citando nomes próprios. Eles não falam sobre “a recepção” ou “o serviço de quarto”. Eles falam sobre o Guilherme, a Louise, o Marcelo, a Paloma. Nesses hotéis, a menção a nomes de funcionários é mais de quatro vezes mais frequente do que nas propriedades de onde os hóspedes simplesmente vão embora e nunca mais voltam.
Isso não é Capex. Isso não se pode comprar. É sobre como o hotel é gerido, se as suas pessoas se tornam indivíduos para o hóspede ou se permanecem apenas como um uniforme. E para isso e antes disso, é sobre os colaboradores enxergarem cada momento com o hóspede como uma oportunidade única de tornar aquele momento marcante, aquela experiência diferenciada, inesquecível.
E aqui reside o grande paradoxo da nossa era digital. A tecnologia deve automatizar a rotina para elevar o pessoal. O check-in no celular tira a fricção burocrática, mas é o sorriso do capitão porteiro, a saudação calorosa da recepcionista, a escuta ativa do garçom e a recomendação sincera do concierge que criam a memória. Como bem pontuou um artigo recente da Hospitality Net, a automação nunca deve ser um substituto para a presença verdadeira ou para a hospitalidade genuína; ela deve criar espaço para isso. É sobre ouvir que um hóspede tem memórias afetivas de infância com frutas vermelhas, pedir discretamente que um prato de frutas vermelhas lhe seja levado na mesa do café da manhã (sem que ele peça) e receber seus agradecimentos emocionados (fato verídico). Ou ainda saber que aquele viajante festeja uma data especial e pedir que levem ao quarto uma cartinha e uma bandeja com chocolates e sentir seu sorriso na mensagem de agradecimento recebida (também real).
Na Zarpo, esse princípio não é teoria, é o nosso modelo de operação. Do lado do viajante, quando um hóspede liga ou escreve para a nossa central, ele não fala com um atendente genérico. Ele fala com a Sara, a Jéssica, a Ana Luiza. Pessoas que conhecem o histórico de quem está do outro lado, que lembram das preferências, que resolvem com autonomia. Essa relação de confiança é o que faz um cliente da Zarpo voltar a reservar conosco, e não ir direto ao hotel ou uma outra OTA na próxima viagem.
Do lado dos hotéis parceiros, a lógica é a mesma. Quando um gestor precisa negociar uma condição especial, resolver uma divergência de disponibilidade ou fechar um acordo de última hora, ele sabe que pode ligar para a Zarpo e falar com a Daniela, a Karen, o Aurélio, a Zil, a Ana. Nomes reais, com rostos e histórico. Isso não é o caso da maioria das grandes OTAs, onde o parceiro navega por portais, tickets e filas de atendimento automatizado sem nunca saber com quem está falando. O vínculo que construímos com os nossos parceiros hoteleiros é, em muitos casos, o motivo pelo qual eles nos oferecem condições que não oferecem a ninguém mais. Podemos agir rápido e apoiar em um momento que seja mais pertinente, podemos tracionar a demanda para uma data ou evento específico, podemos promover o destino, etc. A confiança, afinal, é o antídoto para a ansiedade do viajante e também do hoteleiro.
Um dashboard de avaliações pode mostrar a nota média de limpeza ou a pontuação do café da manhã. Mas ele não consegue te dizer se os seus hóspedes foram embora com uma doce lembrança em mente e um nome na memória.
Se você administra um hotel, faça este exercício: imagine os hóspedes deste último fim de semana. Quantos deles saíram com uma lembrança marcante de uma experiência que tiveram aí? E destes, quantos foram embora sabendo o nome de alguém da sua equipe? A resposta para essa pergunta pode ser o indicador mais preciso do futuro do seu negócio.
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Ana de Mattos Brito é head da Zarpo desde outubro de 2025. Engenheira com especialização em negócios e MBA em Liderança, construiu uma carreira sólida em marketing, comercial e gestão estratégica, com passagens por empresas como Iguatemi, Oetker Collection e Cidade Matarazzo. Com mais de uma década de vivência na França, soma expertise em hospitalidade, luxo e desenvolvimento corporativo. Na Zarpo, valoriza o protagonismo da equipe e o compromisso com a excelência na experiência do cliente.
(*) Crédito da foto: Divulgação/Zarpo
