No segmento de viagens compartilhadas, o Brasil opera atualmente mais de 220 salas de vendas, movimentando algo em torno de US$ 2 bilhões anuais, o que coloca o país na posição de terceiro maior mercado mundial em volume de negócios.
Em outras palavras: aprendemos a vender hospitalidade compartilhada em escala. Montamos salas eficientes, roteiros comerciais afiados, campanhas de minivac, parcerias com hotéis, parques, resorts, eventos, operadores e canais digitais. Criamos produtos de entrada, ofertas familiares, programas de upgrade, multipropriedade e, mais recentemente, teses de alto padrão, como os Residence Clubs.
Embora ainda exista muito a refinar na captação, na qualificação de leads e na integração entre marketing e vendas, é inegável que o mercado brasileiro já demonstrou competência quando o assunto é conversão.
“O Brasil aprendeu a vender timeshare com eficiência. O próximo ciclo exigirá algo mais raro: transformar compradores em comunidade, uso em desejo e relacionamento em receita” – Francisco Costa Neto
Olhando para a frente, acredito que a lacuna é outra – e mais estratégica. O Brasil evoluiu muito na venda do timeshare, mas ainda precisa avançar na arte de manter o cliente emocionalmente conectado.
Vender é convencer o cliente a entrar. Construir relacionamento é fazer com que ele queira permanecer, usar, indicar, recomprar, fazer upgrade e se sentir parte de algo maior do que um contrato.
Boa parte das empresas brasileiras ainda trata relacionamento como atendimento, cobrança, comunicação institucional, central de reservas, programa de pontos ou régua de CRM. Tudo isso é necessário, mas, isoladamente, é pequeno demais para o tamanho da oportunidade.
Relacionamento, na essência da palavra, é propósito e produto.
Talvez nenhum player global tenha levado essa tese tão a sério quanto a Hilton Grand Vacations. Ao lançar o HGV Ultimate Access, a empresa apresentou um dos exemplos mais interessantes da indústria de como transformar experiências em plataforma comercial de relacionamento.
O programa não é apenas uma agenda de eventos para membros. É uma máquina de aspiração, engajamento, recorrência, dados e venda relacional.
Em seu Annual Report 2025, a companhia afirma que o HGV Ultimate Access (acesse aqui) ofereceu mais de 3,8 mil experiências premium aos seus membros. Na carta aos acionistas, Mark Wang, CEO da Hilton Grand Vacations, escreveu: “Registramos vendas recordes neste ano, impulsionadas em parte pelas experiências do HGV Ultimate Access.”
Essa frase deveria ser sublinhada por operadores, incorporadores, redes hoteleiras e investidores que atuam com timeshare, multipropriedade e produtos de propriedade compartilhada no Brasil.
Ela expõe uma virada de paradigma: experiência não é enfeite de marketing. Pode – e deve – ser encarada como motor comercial.
A HGV não está apenas dizendo que seus clientes gostam de eventos. Está dizendo que esses encontros, quando desenhados como sistema, vendem mais, elevam engajamento e aprofundam o vínculo com a base de membros.
No Brasil, ainda olhamos demais para o produto físico: apartamento, metragem, resort, piscina, parque, localização, prazo de uso, tabela, financiamento, desconto, permuta e canal de venda.
Tudo isso importa. Mas o cliente contemporâneo, especialmente no segmento médio-alto e alto, não compra apenas hospedagem. Compra acesso, status, conveniência, curadoria e memória.
“A indústria de timeshare nasceu vendendo férias futuras. O próximo ciclo será sobre pertencimento futuro.” – Francisco Costa Neto
E pertencimento não nasce do contrato. Nasce de rituais.
O HGV Ultimate Access é exatamente isso: um sistema de rituais proprietários. Ele combina eventos esportivos, shows privados, experiências gastronômicas, encontros com celebridades, acesso aos bastidores e iniciativas desenhadas para gerar recorrência e vínculo emocional.
Muitas experiências do HGV Ultimate Access estão conectadas a Membership Portfolio Reviews, expressão sofisticada para apresentações de upgrade.
Primeiro, o cliente vive algo desejável e memorável. Depois, revisita sua relação com o produto. A reunião comercial, que poderia ser fria e defensiva, passa a acontecer dentro de um contexto emocional e aspiracional. Essa é a fronteira entre vender produto e vender acesso.
A inteligência do modelo está no desenho aspiracional: atender a uma base de 720 mil membros com um número limitado de experiências exige curadoria, segmentação, IA e mudança de mentalidade organizacional.
A lógica do HGV Ultimate Access não vive apenas nos grandes eventos. A inteligência está na combinação entre poucos “hero events”, que produzem imagem, desejo e aspiração, e uma longa cauda — o verdadeiro long tail — de experiências menores, frequentes e replicáveis, que geram relacionamento, comparecimento, dados, engajamento e oportunidade comercial.
A maior armadilha é acreditar que o segredo está apenas no megaevento. Não está.
A F1 em Las Vegas, os eventos de golfe, a Nascar e os shows privados são relevantes porque criam aspiração e percepção de exclusividade. Mas a escala – e a margem – vêm da cauda longa.
A escala vem dos jantares, degustações, experiências gastronômicas, tours locais, wellness, encontros de proprietários, clínicas esportivas e ativações de destino. São eventos menos cinematográficos, mas muito mais frequentes, mensuráveis e replicáveis.
Não precisamos nos paralisar diante da grandeza de uma F1. Precisamos entender o programa como um sistema de relacionamento, não como um calendário de exceções.
No mercado brasileiro, muitos empreendedores olham para um case internacional e perguntam imediatamente: “Quanto custa fazer isso?” A pergunta correta é mais poderosa: “Qual é o sistema por trás disso?”
Fiz questão de dissecar o case, criando um relatório específico da Beta Advisory sobre este tema. Confesso: ele é mais inteligente – e mais aplicável ao Brasil – do que parece à primeira vista.
Vejo o Brasil investir milhões em salas de venda, estandes, apartamentos decorados, campanhas, comissionamento e financiamento, enquanto dedica pouco pensamento estratégico à vida do cliente depois da compra.
A relação muitas vezes começa intensa, no momento da venda, e depois perde temperatura. O cliente passa a ser administrado, não cultivado.
Em produtos de longo prazo, isso é um erro caro. Timeshare, multipropriedade e Residence Clubs não deveriam tratar a venda como o fim do processo comercial, mas como o início de uma relação econômica de muitos anos.
Quando a relação é bem trabalhada, ela gera uso, recorrência, indicação, upgrade, recompra e maior percepção de valor.
No fundo, o HGV Ultimate Access ensina uma lição simples: o cliente precisa sentir, ao longo do tempo, que pertence a algo maior do que o produto que comprou.
Um programa de relacionamento relevante não pode ser apenas uma newsletter, um aplicativo, um clube de descontos ou uma central de atendimento mais simpática. Também não pode ser uma lista genérica de benefícios que qualquer cartão de crédito ou marketplace oferece.
Para gerar valor real, ele precisa de curadoria proprietária, frequência, exclusividade percebida, dados acionáveis e conexão direta com o produto principal.
A oportunidade para o Brasil
No Brasil, isso abre uma avenida estratégica ainda pouco explorada.
Resorts com timeshare podem criar calendários de experiências de baixa complexidade e alto valor percebido: jantares com chefs, fins de semana temáticos, experiências com vinho, música ao vivo, wellness, eventos infantis, encontros de owners e ativações com parceiros locais.
Residence Clubs podem ir ainda mais longe. Para produtos de alto padrão, experiência e acesso não são acessórios; são parte central da proposta de valor.
O futuro do setor pertencerá a quem mudar seu mindset e abraçar esse relacionamento de forma genuína.
A Hilton Grand Vacations mostra um caminho: poucos hero events para construir marca, uma longa cauda de experiências para criar frequência, CRM para transformar comportamento em inteligência e comunidade para transformar uso em pertencimento.
À medida que a indústria brasileira de viagens compartilhadas entra em um ciclo de maturidade, vender para a própria base se torna mais relevante – e muito mais rentável. Quem não souber se relacionar com sua base ficará fora desse crescimento.
Depois de 30 anos no setor, acredito que este é o nosso maior desafio nos próximos anos. Por isso, vamos focar nesse tema no curso Tudo sobre timeshare, Residence Clubs e Clubes Privados no Brasil e no mundo, que será realizado dia 9 de junho, em São Paulo. Mais informações no https://bit.ly/cursobetaadvisory ou no email neto@betaadvisory.com.br.
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Francisco Costa Neto é Founder e Managing Partner da Beta Advisory e Co-Founder da Resid. Foi CEO da Aviva entre 2006 e 2020, período em que liderou o maior player de mixed-use do Brasil e criou o maior clube de férias da América do Sul. Foi um dos responsáveis pela introdução do conceito de timeshare no Brasil no final da década de 1990 e, mais recentemente, lançou o primeiro Residence Club do país. Possui formação pela Harvard Business School e passagem pelo Banco Garantia.
