Grande parte do debate recente sobre IA (Inteligência Artificial) no setor de viagens tem girado em torno da possibilidade de as OTAs serem desintermediadas, aponta o Phocuswire. No entanto, uma pesquisa com consumidores indica que o maior impacto pode recair sobre suas margens de lucro e o custo de aquisição de clientes, mais do que sobre o fim do papel dessas empresas na cadeia de distribuição.
A IA não está eliminando as OTAs. O movimento em curso tende a alterar a forma como os viajantes chegam até essas plataformas, mudando principalmente a dinâmica de aquisição de clientes e a disputa por visibilidade nos novos ambientes de busca e planejamento.
O estudo, realizado pelo banco de investimentos BTIG com viajantes de lazer nos Estados Unidos em 26 de junho, revelou uma forte disposição dos consumidores em utilizar as ferramentas de IA já disponíveis para inspiração, planejamento e até reservas de viagens.
Mais de 60% dos viajantes afirmaram já ter experimentado alguma ferramenta de IA. A maioria demonstrou conforto em utilizá-las para buscar inspiração (76% muito ou moderadamente dispostos), realizar pesquisas (80%) e montar roteiros de viagem (65%).
Esses números estão alinhados com uma tendência observada pela Phocuswright. Em seu levantamento mais recente com viajantes norte-americanos, realizado em fevereiro, 56% disseram ter utilizado IA para planejamento, reservas ou assistência durante a viagem em pelo menos uma ocasião nos últimos 12 meses. O índice representa um avanço em relação aos 43% registrados no segundo semestre de 2025 e aos 33% do primeiro semestre do mesmo ano.
Insights
O estudo do BTIG, que ouviu 250 viajantes, também mostrou que 38% utilizariam IA para reservar passagens aéreas e 42% para reservar hospedagem. Apesar disso, a instituição concluiu que a disposição dos consumidores em usar essas ferramentas ainda supera a capacidade das soluções de planejamento de viagens baseadas em IA.
Ainda existe, portanto, um enorme gap entre a etapa de conversa com uma ferramenta de IA e a efetivação da reserva. Embora os consumidores estejam cada vez mais confortáveis em utilizar esses recursos para descobrir destinos, comparar opções e montar roteiros, a conclusão da compra ainda representa um desafio.
Segundo o BTIG, as ferramentas disponíveis ainda são “rudimentares”, oferecem pouca personalização, apenas uma indicação superficial de preços e não contam com funcionalidades completas de reserva. Mesmo com as parcerias firmadas entre OTAs e outros players do turismo, o banco afirma que houve pouca evolução desde um levantamento semelhante realizado em 2023.
“Nossa visão continua sendo que a IA deve evoluir principalmente como um canal de aquisição de clientes, e não como uma ameaça de desintermediação. As OTAs permanecem como os parceiros preferenciais graças a décadas de dados comportamentais, milhões de propriedades conectadas e bilhões de dólares disponíveis para investimento em marketing”, afirma o BTIG em seu relatório.
Esse movimento também pode pressionar os investimentos das próprias OTAs. À medida que novos canais baseados em IA ganham relevância, o marketing dessas plataformas tende a ficar mais caro, já que as empresas precisarão disputar presença em diferentes ambientes digitais e manter sua capacidade de atrair usuários em um ecossistema cada vez mais fragmentado.
Em 2025, os investimentos em vendas e marketing dos maiores grupos de viagens online — Airbnb, Booking Holdings, Expedia Group e Trip.com Group — superaram US$ 20 bilhões, acima dos US$ 17,8 bilhões registrados em 2024.
Além da pesquisa com consumidores, o BTIG analisou as atuais ofertas de planejamento de viagens com IA das OTAs, como Booking.com e Trip.com, além das plataformas Google Gemini, ChatGPT, da OpenAI, e Claude, da Anthropic.
A conclusão foi que as iniciativas das OTAs ainda são limitadas, concentrando-se principalmente em busca com IA ou em recursos pouco desenvolvidos para inspiração e criação de roteiros. Já as startups especializadas nesse segmento demonstram maior capacidade para sugerir destinos e montar itinerários, mas ainda apresentam limitações em preços, disponibilidade e reservas.
Por isso, o relatório considera que as grandes plataformas de IA são hoje as mais relevantes para o maior número de viajantes. “Todas apresentaram bom desempenho ao oferecer informações sobre destinos, sugestões de atividades e criação de roteiros, mas não encontramos personalização relevante. O conteúdo continua fortemente baseado nas OTAs, de forma semelhante aos mecanismos tradicionais de busca, com apenas preços indicativos e sem capacidade de concluir uma reserva”, aponta o levantamento.
O caminho da IA nas OTAs
O tema das reservas diretamente por plataformas de IA ainda representa um desafio para o setor. A OpenAI reduziu a prioridade da funcionalidade Instant Checkout no ChatGPT no início deste ano, enquanto a Perplexity tem buscado parcerias com empresas como a Selfbook. Executivos da indústria também acreditam que o futuro deverá combinar diferentes modelos, reunindo interfaces baseadas em IA, ecossistemas de parceiros e plataformas transacionais.
Dessa forma, as OTAs provavelmente não desaparecerão, mas podem assumir um novo papel dentro do ecossistema. Em vez de serem apenas canais de aquisição e venda, elas tendem a se tornar uma espécie de infraestrutura da IA, fornecendo inventário, dados, disponibilidade e capacidade transacional para que diferentes agentes inteligentes concluam reservas.
O estudo do BTIG posiciona as OTAs como o elo capaz de preencher a lacuna entre a intenção do consumidor e a efetivação da reserva, defendendo que as parcerias representam o caminho mais provável para o mercado e que o risco de desintermediação tem sido superestimado.
“Entendemos que as grandes plataformas de IA competem muito mais com os mecanismos tradicionais de busca. Nesse contexto, sites de comparação de preços parecem mais ameaçados do que as próprias OTAs”, diz a pesquisa.
O relatório acrescenta que as plataformas de IA respondem hoje por apenas cerca de 0,4% do tráfego direcionado às OTAs. Ainda assim, levanta a questão sobre quanto desse fluxo poderá, no futuro, substituir parte dos aproximadamente 40% de visitantes que hoje chegam a essas plataformas por meio de buscas pagas tradicionais.
Para os hotéis, apesar das transformações provocadas pela IA na jornada de compra, a discussão central permanece relacionada à distribuição direta. A capacidade de reduzir a dependência de intermediários, fortalecer o relacionamento com os hóspedes e equilibrar os custos de aquisição continuará sendo um dos principais desafios estratégicos do setor.
O debate deve continuar à medida que executivos da indústria de viagens mantêm visões bastante distintas sobre quem serão os vencedores e perdedores com o avanço da inteligência artificial no setor.
(*) Crédito da foto: Divulgação
