Em poucos dias após o lançamento do novo marketplace de aplicativos da OpenAI, Booking.com e Expedia assumiram posições de destaque. As plataformas não estão apenas testando IA (inteligência artificial), mas integrando-se diretamente aos processos de pesquisa, descoberta e reserva de hospedagens. Contudo, esse pioneirismo pode representar, entre alguns fatores, custos adicionais para hoteleiros no acesso aos próprios clientes.
De acordo com informações do Phocuswire, a situação remete à DMA (Lei de Mercados Digitais), aprovada pela UE (União Europeia) para controlar o poder das grandes empresas de tecnologia, como Google, Apple, Amazon, Meta e Microsoft. A legislação não proíbe inovação, mas estabelece regras para evitar que essas companhias abusem de sua posição dominante, especialmente como intermediárias entre negócios e consumidores.
Um exemplo prático: imagine um hotel com acesso restrito a uma única rua que leva os hóspedes à porta. Se o proprietário dessa via controla quem pode utilizá-la e quanto cobrar, ele passa a ditar o fluxo de clientes. A DMA busca, portanto, impedir práticas similares no ambiente digital, garantindo acesso justo e transparente.
Impacto no caminho
A situação é que, em termos legislativos, ainda não existe cobertura sobre assistentes de IA independentes, como ChatGPT, Gemini ou Perplexity, que já atuam como novos gatekeepers. Essas ferramentas vão além de responder perguntas, recomendando destinos, definindo hotéis e até realizando reservas diretamente agora. Sem regras específicas, o maior receio é que essas plataformas dominem toda a jornada do viajante, privilegiando grandes OTAs e limitando a visibilidade de hotéis independentes.
O controle da jornada inclui decisões sobre posicionamento, preços e visibilidade. Por meio do ecossistema da OpenAI, Booking.com e Expedia já tiveram acesso privilegiado a esses recursos, enquanto assistentes como Perplexity consolidam esse controle. O debate é se o DMA deve ser estendido para abranger esses agentes de IA.
E o hotel independente?
Especialistas apontam que o impacto para a hotelaria independente pode ser significativo. Equipes menores de e-commerce têm dificuldade de competir com algoritmos baseados em trilhões de sinais comportamentais. Combinado ao alcance de grandes OTAs, que atraem 10 milhões de visitantes diários e processam mais de 1 bilhão de reservas por ano, o posicionamento preferencial em assistentes de IA poderia ampliar ainda mais a disparidade.
A projeção é de que, nos próximos cinco anos, por conta da disseminação de agentes de IA em dispositivos, aplicativos, veículos e residências, existam até 100 bilhões destes ativos diariamente. Sem intervenção regulatória, a tendência é que os hotéis permaneçam dependentes de intermediários, com pouca autonomia sobre a distribuição e a relação com o cliente.
A análise do mercado é que as regras da DMA sejam, de fato, adaptadas aos serviços de IA, tanto em plataformas centrais quanto em assistentes autônomos que funcionam como meios de distribuição no setor de viagens. A atuação conjunta de hoteleiros, formuladores de políticas e líderes do setor é apontada como necessária para manter mercados competitivos e impedir que o controle sobre a jornada do hóspede se concentre em poucos players.
(*) Crédito da foto: Freepik
