A crescente adoção da inteligência artificial generativa trouxe um novo desafio para a hotelaria: afinal, quem é o verdadeiro dono das informações utilizadas para treinar modelos e gerar conteúdo? Essa foi a reflexão proposta por Thais Ramos, account executive da Lighthouse, na palestra Na era da IA, quem é dono do seu conteúdo?, apresentada durante a ROC 2026 (Revenue Optimization Conference).
Thais destacou que cada vez mais viajantes tomam decisões a partir de respostas geradas por inteligência artificial. “A pergunta já virou o novo ponto de partida”, afirmou. Em vez de navegar por diversos links, comparar páginas e visitar diferentes canais, o consumidor faz uma única pergunta ao assistente de IA e recebe uma lista reduzida de recomendações. A preocupação deixa de ser apenas aparecer nos mecanismos de busca tradicionais e passa a ser entender quem influencia aquilo que a IA responde.
A executiva chamou atenção para um aspecto pouco discutido: quando uma inteligência artificial recomenda um hotel, a resposta raramente é construída apenas com informações publicadas pelo próprio empreendimento. Segundo ela, o conteúdo oficial representa apenas uma parte desse processo. A IA também consulta descrições de OTAs e metabuscadores, informações do Google Business, avaliações publicadas em plataformas como Google e Tripadvisor, conteúdos distribuídos em redes sociais e matérias produzidas por veículos especializados.
“Todo dia, mais hóspedes decidem onde ficar com base em uma resposta gerada por IA. A pergunta não é se isso vai acontecer com o seu hotel. A pergunta é se você vai ter influência sobre o que essa resposta diz”, provocou.
Para reforçar essa visão, Thais apresentou um estudo desenvolvido pela Lighthouse para responder a uma pergunta simples: quais hotéis a inteligência artificial está recomendando? O objetivo foi identificar quais marcas dominam as respostas geradas pelos assistentes virtuais e quais permanecem praticamente invisíveis nesse novo ambiente de descoberta.
A pesquisa analisou nove destinos globais, distribuídos entre Américas, Europa, Oriente Médio, África e Ásia-Pacífico (EMEA e APAC), considerando cinco perfis distintos de viajantes. A combinação desses fatores gerou 101 variações de prompts para cada destino, totalizando 4.545 consultas realizadas ao ChatGPT.
Segundo Thais, a metodologia procurou reproduzir o comportamento real dos consumidores, que fazem perguntas diferentes de acordo com o perfil da viagem, do destino e da experiência desejada. O estudo permitiu mapear quais hotéis aparecem com maior frequência nas recomendações da IA e quais fatores influenciam essa visibilidade.
Invisibilidade ainda é regra
Os resultados mostram que a invisibilidade ainda é a regra para grande parte da hotelaria. Em Tóquio, por exemplo, apenas 10% dos hotéis aparecem regularmente nas respostas da IA. Em Paris, esse percentual sobe para 13%, mas a maioria dos cerca de 2 mil hotéis da cidade nunca é mencionada. Já nos Estados Unidos, as grandes redes concentram boa parte da visibilidade: Marriott e Hilton respondem por 54% das citações entre hotéis de marca. Em destinos turísticos menores, apenas 28% dos hotéis independentes aparecem nas recomendações geradas pela inteligência artificial.
Para a executiva, a conclusão é clara: “a invisibilidade é o padrão. Sair dela é uma conquista, não um acaso.”
Outro dado relevante apresentado durante a palestra mostra que aproximadamente 82% das informações utilizadas pela IA para montar recomendações vêm, basicamente, de apenas dois grupos de fontes: plataformas de distribuição, como OTAs e metabuscadores, e veículos editoriais, incluindo guias de viagem e imprensa especializada. Na prática, isso significa que a construção da reputação digital deixou de depender exclusivamente do site oficial do hotel.
Segundo Thais, conteúdos consistentes publicados em diferentes canais, avaliações positivas, informações atualizadas e presença em veículos especializados influenciam diretamente a forma como os modelos de IA compreendem e recomendam uma marca.
Como orientação para os hoteleiros, a executiva defendeu que os empreendimentos passem a tratar conteúdo, reputação e relações públicas como parte da estratégia de distribuição. Entre as recomendações estão revisar a consistência das informações publicadas em todos os canais digitais, avaliar se a linguagem utilizada dialoga com o público-alvo, monitorar como o hotel aparece nas respostas geradas por IA e fortalecer continuamente o canal direto de vendas.
Na avaliação de Thais, a inteligência artificial inaugura uma nova lógica para a hotelaria. Se antes a disputa acontecia pelo clique nos buscadores, agora ela ocorre pela presença nas respostas entregues pelos assistentes virtuais. Conteúdo de qualidade, reputação digital e autoridade passam a exercer influência direta sobre a distribuição e sobre a capacidade de um hotel ser encontrado, considerado e, finalmente, reservado pelo viajante.
(*) Crédito das fotos: Nayara Matteis/Hotelier News
