Quando o TikTok lançou o TikTok GO, em 12 de maio, a lista de parceiros chamou a atenção do mercado: Booking.com, Expedia, Trip.com, Viator, GetYourGuide e Tiqets. Todas são empresas que passaram anos desenvolvendo sistemas capazes de disponibilizar seus inventários de forma estruturada e legível para diferentes plataformas. A ausência do Airbnb, por sua vez, gerou debates sobre estratégia e posicionamento.
Enquanto a indústria discute a relevância do TikTok GO para a distribuição hoteleira, uma questão mais fundamental permanece em segundo plano: os hotéis estão preparados para que seus inventários sejam interpretados por essas novas plataformas e sistemas de IA (Inteligência Artificial)?
Para uma parcela significativa do setor, a resposta é negativa. A participação da Booking.com no TikTok GO não aconteceu por acaso. A empresa já realizava testes de vendas de hospedagem dentro da rede social desde agosto de 2025, inicialmente com cerca de 10% dos usuários dos Estados Unidos, segundo o Phocuswire. Mais do que avaliar taxas de conversão, o objetivo era validar sua infraestrutura tecnológica e garantir que o inventário pudesse ser integrado a um novo canal sem a necessidade de reconstruções complexas.
O sucesso da iniciativa reflete uma estratégia adotada há anos: tornar o inventário acessível a qualquer sistema, interface ou plataforma. Essa arquitetura permite incorporar rapidamente novos canais de venda — como metabuscadores, assistentes de voz e, agora, o comércio social integrado a aplicativos.
O Airbnb, por outro lado, segue um caminho diferente. O CEO Brian Chesky já declarou publicamente que interfaces baseadas apenas em conversação não representam o modelo ideal para o turismo, por serem excessivamente dependentes de texto e pouco eficientes para comparar milhares de opções.
A empresa aposta no desenvolvimento de uma nova geração de interfaces e conta atualmente com Ahmad Al-Dahle, ex-chefe de IA generativa da Meta e um dos responsáveis pela família de modelos Llama, como diretor de Tecnologia. Sob essa perspectiva, aderir a uma infraestrutura que pretende superar futuramente seria contraditório do ponto de vista estratégico.
A lição deixada pelas OTAs
Enquanto as plataformas disputam visões distintas sobre o futuro da distribuição, os hotéis enfrentam um desafio mais imediato. Um episódio histórico ajuda a ilustrar a situação. Em 2014, reguladores franceses eliminaram cláusulas de paridade tarifária que impediam hotéis de oferecer preços mais baixos em seus próprios sites do que nas OTAs. A expectativa era de que a mudança impulsionasse as reservas diretas.
O resultado, porém, foi diferente. Um estudo da Comissão Europeia publicado em 2022 mostrou que 79% dos hotéis continuavam praticando os mesmos preços em OTAs e canais próprios, sem alterações significativas na dinâmica competitiva. A principal conclusão foi que o preço não era o principal motivo para os hóspedes reservarem por meio das OTAs. O diferencial estava na experiência: rapidez, familiaridade e conveniência ao longo de toda a jornada de busca e compra.
Especialistas avaliam que o TikTok GO acelera essa tendência ao transferir cada vez mais os processos de descoberta e reserva para ambientes fora do controle direto dos hotéis. A infraestrutura de inspiração, confiança e pagamento está sendo construída por terceiros em uma velocidade que poucas propriedades conseguem acompanhar apenas com melhorias incrementais em seus sites.
Dados estruturados ganham protagonismo
Dois conceitos técnicos ganham relevância: JSON-LD e CPM (Model Context Protocol). O JSON-LD é um formato de dados estruturados utilizado por mecanismos de busca, plataformas digitais e sistemas de IA para compreender informações como disponibilidade, tarifas, características da propriedade e datas de hospedagem. Hotéis que não implementam corretamente esse padrão não são necessariamente penalizados pelos algoritmos. Eles simplesmente deixam de ser compreendidos pelas máquinas e, consequentemente, podem deixar de aparecer nos resultados.
A maioria dos sites hoteleiros foi projetada para usuários humanos, com foco na navegação visual e na experiência de uso. Sistemas de IA, porém, operam de forma diferente: consultam dados estruturados, extraem informações e tomam decisões com base nesses elementos. A diferença entre conteúdo legível para pessoas e conteúdo legível para máquinas já representa uma lacuna de distribuição — e tende a se tornar uma vantagem competitiva cada vez mais relevante.
O MCP amplia ainda mais esse panorama. Enquanto o JSON-LD permite que sistemas compreendam as informações disponíveis em um site, o protocolo viabiliza conexões diretas entre agentes de IA e sistemas de inventário. Dessa forma, assistentes podem consultar disponibilidade e tarifas em tempo real e, em alguns casos, concluir reservas sem que o usuário precise visitar um site.
A HomeToGo lançou um servidor MCP e uma integração com o ChatGPT. Embora o volume de reservas por esse canal ainda seja limitado, o movimento demonstra que parte da indústria já investe na infraestrutura necessária para o futuro da distribuição.
A corrida já começou
Outro aspecto frequentemente negligenciado é a organização do conhecimento interno dos hotéis. Procedimentos operacionais, políticas de atendimento, planos tarifários e especificações das propriedades costumam estar dispersos entre arquivos, PDFs e conhecimento informal acumulado pelas equipes.
O uso de bases vetoriais capazes de indexar e disponibilizar essas informações para sistemas de IA em tempo real surge como uma forma de tornar essas ferramentas efetivamente úteis para a operação diária. Os desafios externos e internos, portanto, compartilham a mesma base: a estruturação adequada das informações.
A dependência dos hotéis independentes em relação às OTAs continuou crescendo em 2025. A participação desses canais alcançou 63,4% das reservas, acima dos 61,3% registrados em 2024. Para especialistas, o aspecto mais preocupante não é o atraso tecnológico da hotelaria, mas a velocidade com que aumenta a distância entre as empresas que investem em infraestrutura e aquelas que permanecem operando com modelos tradicionais.
A Booking.com passou meses validando sua integração com o TikTok GO antes do lançamento. A HomeToGo desenvolveu infraestrutura MCP antes mesmo de o protocolo se consolidar como canal de distribuição. A história da tecnologia no turismo mostra um padrão recorrente: o trabalho de infraestrutura acontece silenciosamente, antes que o volume de negócios apareça. Quando a demanda finalmente chega, a margem para recuperar o atraso costuma ser muito menor.
A discussão, portanto, vai além da importância do TikTok GO. A verdadeira questão é saber se a infraestrutura atual dos hotéis será capaz de conectá-los às plataformas, agentes de IA e canais de distribuição que surgirão nos próximos anos.
(*) Crédito da foto: Divulgação/TikTok
