A IA (inteligência artificial) está transformando a hotelaria global, mas as marcas que sobreviverão no longo prazo serão aquelas capazes de criar conexões emocionais genuínas com os hóspedes. Essa foi uma das principais mensagens deixadas por Jimena Faena, vice-presidente de Marketing da Wyndham Hotels & Resorts para América Latina e Caribe, durante palestra realizada na conferência regional da companhia em Porto Rico.
Diante de mais de 200 empresários, investidores e executivos do setor, a executiva apresentou uma análise sobre como a IA está mudando o comportamento do consumidor, os processos de decisão de viagem e a construção de relevância das marcas na indústria da hospitalidade. Mas fez um alerta importante: em um mercado cada vez mais automatizado, a diferenciação continuará vindo da capacidade humana de gerar experiências memoráveis.
“A tecnologia potencializa, mas a emoção conecta”, resumiu Jimena. Segundo a executiva, a hotelaria vive um momento de transformação profunda, no qual a inteligência artificial deixa de ser apenas uma ferramenta operacional e passa a influenciar diretamente a descoberta, a percepção e a escolha das marcas pelos viajantes. Ou seja, construir relevância exige muito mais do que campanhas publicitárias ou posicionamento institucional.
“Aquilo que hoje parece novidade rapidamente deixa de ser diferencial. O verdadeiro desafio é construir marcas que ocupem um espaço emocional na vida das pessoas”, afirmou.
Pilares decisivos
Durante sua apresentação, Jimena destacou quatro pilares que, na visão da Wyndham, serão decisivos para as marcas da nova era da hospitalidade: experiência, empatia, propósito e surpresa.
Ao abordar o tema experiência, a executiva reforçou que o turismo vem migrando de uma lógica centrada no produto para uma dinâmica movida por emoções e significado. Segundo ela, os consumidores estão cada vez menos interessados em acumular bens e cada vez mais focados em viver experiências memoráveis. “As pessoas podem esquecer o que você disse ou fez, mas nunca esquecem como você as fez sentir”, disse.
A executiva chamou atenção para o crescimento de tendências como as “micro escapadas”, viagens mais curtas e frequentes, especialmente populares entre a geração Z, além do conceito de “WhyCations”, que combina viagem com propósito emocional, reconexão e busca por experiências transformadoras. “Hoje as pessoas querem viver, não apenas comprar. E a experiência é o gasto que menos gera arrependimento”, destacou.
Segundo Jimena, esse novo comportamento representa uma mudança estrutural importante para a hotelaria, exigindo que as marcas atuem como verdadeiras “caçadoras de experiências”, capazes de entender profundamente o que cada hóspede busca em cada momento da jornada.
Outro ponto central da palestra foi o impacto das redes sociais e da creator economy na construção de reputação das marcas. De acordo com dados apresentados pela executiva, 61% dos viajantes já iniciam suas pesquisas de viagem nas redes sociais e cerca de 60% das pessoas afirmam confiar mais em criadores de conteúdo do que em marcas tradicionais.
Plataformas como TikTok, Instagram e YouTube ganharam relevância estratégica dentro da Wyndham. Em 2025, a companhia levou mais de 300 influenciadores para experiências em hotéis da rede na América Latina e Caribe, ação que, segundo a executiva, gerou resultados expressivos na decisão de viagem dos consumidores.
“Cada pessoa que entra em um hotel pode se transformar na melhor campanha de marketing daquela marca”, pontuou. Jimena explicou ainda que a ascensão da inteligência artificial generativa está mudando profundamente a forma como os viajantes pesquisam destinos e hotéis. Segundo ela, ferramentas baseadas em LLMs (Large Language Models), como ChatGPT e Gemini, passam a utilizar múltiplas fontes digitais para interpretar e recomendar marcas, tornando a reputação online ainda mais relevante.
“Hoje existem dois sinais fundamentais para a inteligência artificial: aquilo que nós mesmos dizemos sobre nossas marcas e aquilo que os outros dizem sobre nós”, explicou.
Por isso, segundo a executiva, a Wyndham vem trabalhando fortemente para ampliar a presença digital e a qualidade das informações dos seus hotéis em plataformas consideradas estratégicas para os novos mecanismos de IA, como TripAdvisor, Booking.com, Google, Expedia, Reddit, YouTube, blogs e sites especializados. “A inteligência artificial se alimenta fortemente de vídeos, avaliações, conteúdos e reputação digital. O marketing da nova era passa diretamente pela qualidade dessas informações”, afirmou.
Apesar do forte avanço tecnológico, Jimena destacou que a criatividade e a capacidade de surpreender continuarão sendo atributos essencialmente humanos dentro da hotelaria. Segundo ela, existem limitações importantes para que a IA consiga gerar encantamento genuíno, especialmente pela tendência à homogeneização das respostas e pela ausência de processos criativos verdadeiramente emocionais. “A IA consegue otimizar processos e aumentar eficiência, mas a surpresa, o encantamento e a conexão emocional ainda nascem da sensibilidade humana”, concluiu.
*Por Wagner Lima, especial para o Hotelier News
(*) Crédito das fotos: Divulgação/Wyndham Hotels & Resorts
