A atração das abelhas pelo mel é instintiva. Seja pelo aroma da flor que o produz, cor ou o próprio cheiro, a busca pelo doce é mais forte do que qualquer outro desejo desta espécie. É fácil relacionar essa metáfora com o processo de fidelização na hotelaria. Enquanto os hotéis ficam de um lado, captando a atenção, hóspedes procuram e, por vezes, encontram-se “viciados” em certos empreendimentos. O que está por trás deste ‘mel hoteleiro’?
Em um mercado competitivo e repleto de opções, como o short-term rental, por exemplo, entende-se desde o início que conquistar a lealdade do hóspede é um dos maiores triunfos — e também desafios — da hotelaria. A criação de vínculos duradouros e verdadeiros, proporcionando uma experiência de “extensão de casa” ou “segunda casa” ao cliente, pode ser considerada uma das vitórias para qualquer unidade hoteleira.
Em entrevista à reportagem do Hotelier News, um dos executivos que explica essa relação entre hotel e hóspede é Hiram Della Croce, diretor de Operações da Wyndham Hotels & Resorts para Brasil, Bolívia e Chile. Segundo ele, tudo começa com a experiência da primeira estada.
“Quando o hotel consegue oferecer conforto, bom atendimento e um ambiente acolhedor que atenda às suas necessidades, cria-se uma relação inicial de confiança. Essa familiaridade e sensação de bem-estar fazem com que o hóspede prefira retornar ao mesmo lugar”, afirma.
A experiência emocional desempenha papel determinante no processo de fidelização. Em viagens corporativas, Della Croce explica que ser reconhecido pela equipe do hotel e ter preferências lembradas suaviza a distância de casa. No lazer, o impacto é ainda mais subjetivo.
“O cliente cria memórias afetivas, muitas vezes ligadas à família. Essa conexão emocional é determinante para que o hóspede queira reviver aquela sensação”, complementa.
Fidelização traduzida em dados
Com o apoio da tecnologia e de sistemas robustos de CRM (Customer Relationship Management), o executivo da Wyndham explica que os hotéis conseguem identificar padrões de comportamento e personalizar experiências. “O CRM fornece informações valiosas, como frequência de hospedagem, tempo médio de permanência e preferências de consumo. Com esses dados, é possível desenvolver estratégias específicas para cada perfil de cliente”, diz.
Também consultada para a reportagem, Camila Zucoloto, gerente de Operações da BWH Hotels, explica que a jornada do hóspede é mapeada em múltiplas etapas, desde o momento da reserva até o pós-venda.
“Se a experiência do cliente é superada, a sua interação com o nosso programa de fidelidade aumenta, promovendo a repetição do negócio. Isso faz com que ele se torne mais do que um membro do programa, e sim um embaixador da marca”. A rede utiliza uma plataforma específica para gestão da experiência do hóspede e, segundo ela, já observa resultados significativos.
“É um modelo que facilita a comunicação com o hóspede e já apresenta bons resultados de experimentação após sua implementação”, completa.
Benefícios e recompensas
Apesar de não ser o fim, mas um meio importante na fidelização de hóspedes, os programas de fidelidade seguem como pilares estratégicos das grandes redes. Na Wyndham, por exemplo, esta ferramenta é utilizada para manter o cliente incentivado em relação à sua lealdade, criando expectativa por benefícios futuros.
“Um exemplo prático é de um hóspede que chegou a um de nossos hotéis por conta de um caso de overbooking em outra rede. A forma como lidamos com a situação foi determinante, explicando com clareza nosso programa de fidelidade e oferecendo um atendimento cuidadoso, reconhecendo e valorizando suas preferências. O resultado é que ele não apenas voltou outras vezes, como se tornou um cliente fiel. Tudo começa com uma boa recepção e continua com consistência na entrega”, salienta Della Croce.
Já na BWH Hotels, Camila cita que a ideia é que ele se sinta reconhecido e engajado durante sua estadia. Para gerar este sentimento, contrapartidas como pontos que não expiram e uma ampla gama de parceiros (cerca de 40) também motivam o consumidor a permanecer neste ecossistema.
A personalização da experiência também ganha força com ações simples, como um presente de boas-vindas ou um mimo do restaurante. Casos práticos mostram como a atenção ao detalhe transforma hóspedes casuais em clientes fiéis. No Hotel Majestic, em Natal, por exemplo, as preferências pessoais são cuidadosamente observadas.
“Saber qual suco ele consome, a temperatura do ar-condicionado ou oferecer uma abertura de cama com a previsão do tempo são diferenciais que criam essa sensação de cuidado”, destaca a executiva.
Alavancas da fidelidade
Na Marriott International, a fidelização é impulsionada por dados e por um ecossistema de parcerias estratégicas. “A lealdade é a pedra angular do sucesso do Marriott Bonvoy, gerando um valor significativo tanto para a empresa quanto para seus membros”, afirma Carlos Olguín, vice-presidente de Parcerias da rede para Caribe e América Latina, à reportagem.
Com 228 milhões de membros globalmente, o programa de fidelidade da companhia responde por mais de 65% das reservas nos hotéis da rede. “Esses clientes ficam mais frequentemente, utilizam mais comodidades e reduzem os custos de marketing”, pontua Olguín. A estratégia inclui colaborações com marcas como Rappi, Uber e NFL, que mantêm os membros engajados em diferentes esferas da vida.
Nas operações de Caribe e América Latina especificamente, regiões pelas quais o diretor responde, são 8,3 milhões de membros no Bonvoy.
Vínculo além da hospedagem
A fidelização vai além de recompensas e pontos acumulados. Trata-se de cultivar um relacionamento contínuo, baseado em escuta ativa, reconhecimento e entrega de valor constantemente.
Em tempos de escolhas infinitas, o hotel que conhece bem seu cliente e sabe surpreendê-lo tem grandes chances de vê-lo voltar, aproveitar seu ‘mel’ e espalhar sobre sua doçura para outras abelhas — ou hóspedes.
(*) Crédito da capa: Freepik
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