Com o avanço da IA no mundo, claro que o tema tem sido muito recorrente também em nosso setor, a hotelaria. Há uma cena que se repete em quase toda reunião de diretoria hoteleira neste ano. Alguém chega com uma apresentação sobre inteligência artificial, mostra uns slides bonitos e conclui que a empresa “precisa entrar na era da IA”. A equipe aplaude. O orçamento é aprovado. Seis meses depois, ninguém consegue dizer quanto dinheiro aquilo gerou ou que problema resolveu. A tecnologia está lá, na maioria das vezes silenciosa, como um quadro bonito na recepção. Impressiona visitantes, mas não aumenta a taxa de ocupação e no caso da nossa reflexão, os resultados.
A hotelaria vive um momento perigoso, não pelo excesso de tecnologia, mas pela forma como ela está sendo adotada, sem muita análise. O resultado pode ser um cemitério de chatbots que não convergem, sistemas que ninguém entende e automações que automatizam processos que nunca deveriam existir.
A pergunta que está matando a hotelaria não é “como adotar IA?”. É “qual problema eu preciso resolver?”. Essa diferença separa os hotéis que vão liderar a próxima década daqueles que vão gastar muito dinheiro para descobrir que “tecnologia sobre processo ruim só produz resultado ruim mais rápido”.
E aqui está o ponto que poucos gestores enxergam: gastar com IA é fácil. Qualquer um com orçamento consegue. Lucrar com IA é outra história. É a diferença entre comprar uma ferramenta e construir um ecossistema. E é exatamente aí que a maioria dos hotéis brasileiros podem ser perder.
Os dados confirmam o abismo. A BCG identificou que otimizadores de precificação baseados em IA já geraram crescimento de mais de 15% no RevPAR em alguns hotéis. Um número real, mensurável, auditável. Ao mesmo tempo, o custo de mão de obra no setor subiu 11,2% ao ano. A conta é simples: hotéis que usam IA para reduzir desperdício e otimizar precificação estão aumentando a margem. Hotéis que compram IA para “estar na moda” estão aumentando o custo fixo sem retorno proporcional. Um está lucrando. O outro está apenas gastando.
Mas trago aqui uma reflexão que as vezes escapa aos gestores: resultados não vêm apenas de vender mais e melhor. Vêm, sobretudo, de gastar menos e gastar melhor. Vamos refletir sobre a manutenção, uma das áreas mais subestimadas da hotelaria. Um hotel que opera apenas no modo corretivo, consertando o que quebra, está permanentemente apagando incêndios. A manutenção preditiva, que usa dados e sensores para identificar o desgaste antes que o equipamento pare, permite intervenções programadas que não interrompem a operação. Em determinados cenários, uma gestão eficiente da manutenção pode gerar economia de até 20% nos custos da área. Uma ferramenta que centraliza ordens de serviço, cronogramas e indicadores não é luxo tecnológico. É gestão financeira disfarçada de software.
Há outro fator que ninguém gosta de discutir: apenas 2,9% dos funcionários do setor de turismo e hospitalidade possuem habilidades em IA, contra 21% no setor de tecnologia. Isso significa que, mesmo quando o hotel compra a ferramenta certa, a equipe não sabe operá-la. E quando a equipe não sabe operar, ela contorna. Volta para a planilha de Excel, para o processo manual que conhece. A tecnologia fica ali, subutilizada, parecendo aquela esteira de academia que muitas vezes acabam virando cabide.
O viajante, por sua vez, já mudou. Uma pesquisa do KAYAK revelou que 47% dos entrevistados da Geração Z e Millenials priorizam recomendações de inteligência artificial em vez de indicações de amigos na hora de escolher onde se hospedar. Mas apenas 2% optam por reservas totalmente autônomas. O hóspede não quer que a IA decida por ele. Ele quer que a IA remova o atrito do processo. Ele quer chegar no hotel e ser recebido por alguém que tem tempo para olhar nos olhos, não por alguém que está digitando atrás de um balcão.
E aqui chegamos a mais um ponto importante. O objetivo da tecnologia na hotelaria não é impressionar. É devolver tempo. Tempo para o recepcionista conversar com o hóspede em vez de digitar dados. Tempo para o gerente pensar em estratégia em vez de apagar incêndio. Tempo para a camareira organizar o quarto com atenção em vez de correr contra um relógio mal planejado. Tempo para os gestores entenderem quem precisa de ajuda e onde estão os gap´s de cada colaborador. Quando a IA assume o trabalho repetitivo e burocrático, ela não está substituindo pessoas. Está libertando pessoas para fazerem aquilo que nenhuma máquina faz: acolher, perceber, cuidar e como consequência, melhorar os resultados.
A hotelaria inteligente não é a que tem mais ferramentas. É a que usa cada ferramenta com propósito. Não é a que tem mais tecnologia. É a que libera mais tempo humano em cada área de um hotel, porque a tecnologia trabalha silenciosamente nos bastidores.
A pergunta que deveria abrir, não fechar, a próxima reunião de diretoria é simples: quanto tempo e quanto dinheiro a sua tecnologia vai devolver para que sua equipe possa voltar a ser verdadeiramente hospitaleira e os seus gestores mais estratégicos?
Se você não sabe responder, esse é o primeiro problema a resolver. E é exatamente por onde a Hospitalitá Consulting começa: um diagnóstico que parte do seu gargalo real, não da ferramenta da moda.
Pessoas, produto, processos e tecnologia, com a hospitalidade no centro. Se você quer começar a lucrar com IA, comece por um diagnóstico, pense nisso e a sua próxima reunião de diretoria pode terminar diferente.
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Gisele Ruiz é consultora, treinadora e palestrante especializada em hospitalidade. Fundadora da Hospitalitá Consulting, desenvolve estratégias de vendas, marketing, distribuição, liderança e cultura de alta performance para hotéis. Lidera o desenvolvimento da Hospitalitá Tech, braço de inteligência artificial aplicada à hotelaria.
(*) Crédito da foto: Divulgação
