Quando a Hilton adquiriu a Graduate Hotels em 2024, o movimento sinalizou ambição: uma marca lifestyle orientada pelo design, enraizada em cidades universitárias, passaria a contar com o respaldo de uma das maiores redes hoteleiras do mundo. A dúvida, porém, era inevitável: seria possível escalar o negócio sem perder a autenticidade que a tornou especial?
Para Parker Henderson, líder da marca Graduate by Hilton, esse equilíbrio — crescer sem diluir — está no centro de sua atuação. “Graduate era uma marca pela qual eu já era apaixonado antes mesmo da aquisição. Estou na Hilton há 22 anos, então, quando ela entrou para o portfólio, quis assumir a responsabilidade de cuidar e proteger aquilo que a torna única”, afirma, em entrevista ao Hotel Management.
Segundo ele, essa singularidade está profundamente ligada à narrativa local. Desde a integração ao portfólio da Hilton, a expansão vem sendo conduzida com cautela, para evitar que essa identidade se transforme em uma fórmula padronizada. Em vez de reformular a marca sob os padrões tradicionais da rede, a estratégia tem sido preservar o DNA original da Graduate, ao mesmo tempo em que se fortalece sua base operacional.
“Se você se hospedou em um Graduate no início de 2024 e voltar agora, além de acumular pontos no Hilton Honors, não deve notar grandes diferenças”, diz Henderson. “Trabalhamos duro para manter os padrões existentes — e, na verdade, eles nem eram formalizados como os da Hilton.”
Nos bastidores, contudo, a integração trouxe mudanças relevantes. Os hotéis passaram a operar com sistemas proprietários da rede, ampliando o acesso a equipes globais de vendas, a uma base corporativa mais robusta e às plataformas de compras e suprimentos da companhia. Isso permite aos proprietários capturar ganhos de escala sem alterar a experiência do hóspede.
“Estamos recriando alguns elementos — como enxovais, programas de toalhas e eficiência na cadeia de suprimentos — que tornam a operação mais acessível”, explica o executivo. “Mas não estamos mudando a essência dos quartos nem da experiência.”
Esse equilíbrio também se reflete no design. A Graduate mantém a exigência de que os empreendedores trabalhem com escritórios especializados em lifestyle e, sobretudo, com designers ligados aos criadores originais da marca. O objetivo é garantir continuidade — não repetição.
Motor de crescimento baseado em conversões
A capacidade de aplicar essa narrativa tanto em novos empreendimentos quanto em conversões tem atraído desenvolvedores. Cerca de três quartos do portfólio atual nasceu de conversões — tendência que segue forte no pipeline.
“É uma oportunidade de dar a um ativo existente uma proposta lifestyle upper-upscale”, afirma Henderson. “Já realizamos diversas visitas técnicas, mostrando aos proprietários como trazer o conceito Graduate à vida sem começar do zero.”
O pipeline atual reflete uma diversidade de modelos: novos investidores dentro da Hilton, aportes contínuos da AJ Capital Partners — fundadora da marca — e até projetos liderados por universidades.
“Essa variedade demonstra confiança na marca. De conversões a novos projetos, de instituições a investidores privados — estamos avançando em todas as frentes”, afirma o executivo.
Perspectivas
Henderson enxerga as maiores oportunidades da marca em mercados universitários relevantes — grandes conferências esportivas, polos acadêmicos e destinos com forte densidade cultural. Esses mercados impulsionam tanto a ocupação quanto o desempenho de alimentos e bebidas, especialmente em datas como jogos, formaturas e eventos acadêmicos.
“Quando você está no coração da cidade — com acesso a pé ao campus, cercado por bares, restaurantes e museus — é ali que a Graduate prospera”, diz. À medida que a Graduate by Hilton avança em sua expansão, o executivo acredita que o sucesso da marca dependerá da manutenção da curiosidade, da profundidade narrativa e do respeito ao contexto local — mostrando que a autenticidade, quando protegida de forma intencional, não precisa se perder com o crescimento.
(*) Crédito da foto: Divulgação
