A hotelaria entra em uma nova era digital, na qual reservas podem ser feitas por agentes autônomos de IA (Inteligência Artificial). Chamados de Agentics, esses assistentes conseguem buscar opções, comparar preços, entender preferências e até concluir reservas de forma independente, oferecendo uma experiência personalizada para cada viajante.
A chegada dessa tecnologia promete redesenhar completamente a distribuição hoteleira, transferindo parte do controle dos canais tradicionais para recursos automatizados que mediam a relação entre hotéis e clientes, desafiando redes e estabelecimentos a repensarem estratégias de vendas, preços e fidelização.
Para entender melhor esse novo cenário e as transformações que ele pode trazer para o futuro da hotelaria, o Hotelier News conversou com especialistas em tecnologia, distribuição e gestão hoteleira, que apontam para uma mudança profunda na lógica do mercado: os Agentics não apenas automatizam processos, mas também redefinem o papel das OTAs, dos canais diretos e até das equipes comerciais.
Na prática, as máquinas passam a intermediar decisões de compra antes feitas por pessoas, tornando a personalização e o uso de dados fatores decisivos para a competitividade. Nesse contexto, entender como se posicionar diante dessa nova camada tecnológica será crucial para quem deseja manter relevância e eficiência na era da IA.
Segundo Paulo Salvador, sócio da Noctua Advisory, o avanço dessas tecnologias inaugura uma fase em que o controle das reservas passa a estar, literalmente, nas mãos das máquinas. “Décadas atrás, o principal recurso de divulgação dos hotéis eram placas em pontos estratégicos de estradas. Os motoristas viam e reservavam”, lembra.
Ele explica que, por décadas, o principal ativo de um hotel era a disponibilidade de quartos. “Não existe cliente feliz se não houver inventário para oferecer. É o ativo de maior valor que o hotel pode ter”, pontua. A diferença, agora, é que o acesso a esse inventário passa a ser intermediado também por IAs.
De acordo com o executivo, os Agentics já começam a buscar inventários diretamente nos sistemas hoteleiros a partir de comandos dados pelos usuários em plataformas como o ChatGPT. “O usuário não está mais buscando esse inventário ligando para a OTA ou para o hotel. Ele está indo no prompt, direcionando para os perfis de hotéis que busca. Assim, os Agentics encontram empreendimentos com base nessas características. O sucesso nesse novo ambiente dependerá da capacidade técnica dos hotéis de se integrar a essas buscas”.
Mudança de cenário
Para Salvador, essa transformação não exige que os hotéis reinventem toda sua estrutura tecnológica, mas pede que os quartos sejam inseridos nos PMS channel managers, reunindo o tripé disponibilidade, tarifa e inventário dentro de uma única plataforma tecnológica.
A recomendação do especialista é clara: os hotéis precisam exigir de seus fornecedores sistemas e protocolos abertos, para que seus inventários estejam acessíveis aos Agentics. “A briga passa pela capacidade que esses provedores tecnológicos vão ter de fornecer integrações e APIs diretas, sem passar por intermediários”, afirma.
Ele acredita que o impacto inicial tende a favorecer as grandes redes e OTAs, que possuem mais recursos para investir em tecnologia e integrar seus sistemas com rapidez. “Inicialmente vai privilegiar os grandes players, porque têm mais organizada toda essa lógica. O ecossistema dessas redes está mais preparado para se integrar a um agente que venha do ChatGPT do que os pequenos.”
Mesmo assim, Salvador vê oportunidades para todos os segmentos, especialmente no relacionamento com o hóspede. Para ele, os programas de fidelidade podem ganhar novo fôlego com a chegada dos Agentics. “Por meio dessas integrações, o cliente tem acesso bem mais rápido à informação, e isso é crucial.” O executivo ressalta, no entanto, que o uso de dados deve vir acompanhado de atenção à privacidade, tema que já mobiliza autoridades internacionais.
Entre as mudanças mais radicais previstas, o executivo aponta o futuro dos websites hoteleiros. “A questão dos Agentics está se transformando de uma maneira tão rápida que os websites passam a ser instrumentos obsoletos de consulta”, avalia.
Na visão do especialista, os hóspedes em breve farão reservas diretamente por meio de prompts em ambientes de IA, sem precisar visitar páginas de hotéis. O executivo da Noctua Advisory endossa que o avanço dos Agentics marca o início de uma nova era na distribuição hoteleira em que o poder da reserva migra do humano para o algoritmo, onde a capacidade de integração tecnológica pode ser o novo diferencial competitivo do setor.
A era do pós-OTAs
A IA chegou de vez à hotelaria, e para o Transamerica Resort Comandatuba, o segredo está em tratá-la como uma parceira, não como uma ameaça. É o que afirma Amarildo Maia, gerente geral de Vendas do empreendimento, ao analisar a nova fase de transformação digital que redefine a forma como os hotéis se relacionam com seus hóspedes e canais de distribuição.
“Aqui em Comandatuba, a partir do momento em que entendemos que a IA estava no jogo, nosso primeiro posicionamento foi compreender que ela era uma aliada e não um problema para nós”, diz. Para Maia, a evolução do setor se dividiu em três grandes movimentos: as OTAs, que dominaram os anos 2000; o omnichannel, que ganhou força no pós-pandemia; e, agora, a integração com a IA. Segundo o executivo, o avanço mais recente coloca em vantagem quem tem os dados mais bem organizados.
O executivo acredita que o setor está entrando de cabeça em uma era pós-OTAs. “É a era da recomendação hoteleira, na qual os empreendimentos deixam de ser dependentes desses canais de distribuição, criando um cenário muito mais rentável”, explica.
No Transamerica Comandatuba, a IA já atua em diferentes frentes, desde a venda e distribuição até a operação. O resort aposta na venda assistida, onde trabalha a tecnologia em toda a jornada, contando com o apoio de uma central de monitoramento com suporte humano. Maia ressalta que a IA está integrada inclusive nos atendimentos de primeiro nível, como informações sobre lazer e restaurantes, que hoje são 100% automatizadas.
Segundo o executivo, a principal virada de chave ocorreu quando o resort passou a encarar a tecnologia não como um projeto de TI, mas como uma estratégia de negócio. “Ampliamos a forma que escolhemos os fornecedores para operar essa engrenagem. Usamos omnichannel com IA generativa. Feito isso, temos uma área de distribuição preparando os dados para conseguir, no momento certo, se plugar a essa IA e ofertar personalização.”
Perspectivas
Marcelo Marinho, diretor de Vendas, Marketing e TI da ICH Administração de Hotéis, aponta que o impacto da IA na hotelaria será profundo, mas não apenas do lado do hóspede. Segundo o executivo, as maiores transformações acontecerão “da porta para dentro”, com automação, integração de sistemas e novas formas de precificação que devem sustentar a chegada dos Agentics.
“Quando falamos de IA, falamos de desenvolvimento, programação, automação e, claro, distribuição”, diz o executivo. Ele explica que, na prática, a hotelaria já usava o recurso há anos em áreas como RM (Revenue Management), na qual algoritmos analisam demanda e precificação em tempo real.
Na visão de Marinho, o movimento atual amplia o alcance da tecnologia, tornando-a parte essencial do ecossistema de distribuição. Com o avanço dos Agentics, a IA passa a atuar como mediadora entre hotéis e viajantes, absorvendo o papel antes desempenhado por OTAs e motores de busca. Ainda assim, ele acredita que os maiores ganhos virão da automação interna e da integração de dados, que permitirão que os hotéis conversem com essas novas plataformas de forma mais eficiente.
“Essa ferramenta organiza dados de forma automática. Vamos ter um ganho operacional incrível na utilização desse recurso, que agora está disponível a um custo muito mais acessível”, explica. Ele acrescenta que a combinação entre IA e RPA (Robotic Process Automation) deve quebrar antigas barreiras de integração entre sistemas — um dos grandes gargalos da hotelaria.
“Hoje, ficamos à mercê das empresas que cobram uma fortuna para integrar e desenvolver a integração, e que muitas vezes, por questões comerciais, não abrem suas APIs.” Sobre os Agentics de IA, o executivo avalia que eles serão decisivos na distribuição hoteleira, mas de forma gradual.
“O custo com o intermediário tende a diminuir. No viés do cliente, os Agentics farão essa distribuição automatizada, mas ainda bebendo das fontes de dados das OTAs.” Para ele, a tendência é que as agências online incorporem seus próprios agentes inteligentes, ajustando-se ao novo cenário.
Mesmo diante dessa automação crescente, Marinho reforça que a adoção da IA deve ocorrer de maneira planejada e estratégica. “A sugestão para cada gestor é organizar e ver primeiro o mapeamento das áreas, entender quais precisam de otimização de processos, avaliar custos. Temos que eleger prioridades por áreas de maior impacto.”
Marinho também faz um alerta: o avanço tecnológico deve respeitar o contexto de cada negócio e o perfil do hóspede. “Se é lazer, tenho mais tempo; se é corporativo, o serviço tem que ser mais rápido. Tudo deve ser avaliado de acordo com o perfil do hotel.”
Na ICH, a IA já começa a ser aplicada em processos operacionais e estratégicos, incluindo o uso de robôs para automatizar tarefas e integrar informações entre áreas. Com um futuro próximo de transição e aprendizados, o setor precisará encontrar equilíbrio na adoção da tecnologia.
“A revolução da IA tem que acontecer de forma organizada, avaliando processos e pessoas. Só assim ela deixará de ser um modismo e passará a ser um verdadeiro diferencial competitivo”, finaliza Marinho.
(*) Crédito das fotos: Divulgação
