Em hotéis cada vez mais conectados, o hóspede se vê diante de um dilema: desfrutar de experiências totalmente personalizadas ou preservar sua privacidade. Com IA (Inteligência Artificial), big data e automação, é possível antecipar desde o travesseiro ideal até o vinho preferido no frigobar. Mas, à medida que algoritmos invisíveis monitoram cada escolha, cresce o desconforto sobre até que ponto a personalização se aproxima de vigilância.
O Hotelier News conversou com especialistas no assunto para entender os limites da personalização na hotelaria. Eles analisam até que ponto os hóspedes enxergam a customização como um diferencial positivo e em que momento a coleta de dados e o monitoramento podem gerar desconforto ou sensação de invasão de privacidade. A discussão também aborda as possíveis implicações legais, reputacionais e de confiança para os hotéis caso essa linha tênue entre serviço personalizado e vigilância seja ultrapassada.
Segundo a advogada Mayara Filippin Leone, da TNP Advogados, o desafio atual da hotelaria está em equilibrar este nível de personalização com os limites legais e éticos da proteção de dados pessoais, especialmente à luz da LGPD (Lei Geral de Proteção de Dados), que permite o tratamento de informações pessoais apenas mediante base legal válida, que pode ser o consentimento claro e informado do titular para finalidades específicas, como serviços personalizados.
“Neste contexto, a coleta e uso das informações devem respeitar os princípios previstos no artigo 6º da LGPD. Entre eles, está a finalidade, que exige a coleta para objetivos legítimos e previamente informados, como por exemplo ajustar o quarto conforme as preferências do hóspede. Também é fundamental o princípio da necessidade, que determina que apenas informações estritamente indispensáveis sejam utilizadas”, diz.
Ela endossa que o uso de dados se torna invasivo quando o hóspede não tem ciência da coleta, não é informado sobre a finalidade ou não tem controle sobre o uso das informações. Como exemplo, um hotel que oferece itens no frigobar com base em pedidos anteriores e com autorização do cliente, realiza uma personalização legítima. Porém, se a decisão se apoia em dados obtidos sem consentimento de parceiros comerciais ou de monitoramento de redes sociais, o tratamento se torna intrusivo.
Além disso, é necessário que os empreendimentos hoteleiros mantenham um registro completo das operações de tratamento de dados pessoais, controlando todo o ciclo de vida dessas informações, da coleta ao armazenamento, compartilhamento e, por fim, a eliminação segura. “O controle rigoroso desse fluxo, com prazos claros para armazenamento e critérios definidos para descarte, é indispensável para garantir conformidade com a LGPD e proteger a privacidade do hóspede”, complementa a advogada.
Bases legais
Para garantir a conformidade com a LGPD, os hotéis devem adotar boas práticas de governança de dados, como a elaboração de uma política de privacidade clara, a manutenção de registros detalhados das operações e a nomeação de um encarregado pelo tratamento de dados. O consentimento válido, por sua vez, deve ser livre, informado, específico, inequívoco e revogável a qualquer momento.
Mayara diz que o uso de tecnologias de decisão automatizada, como algoritmos de IA, exige cautela, e os sistemas devem ser transparentes e auditáveis, permitindo a revisão humana. A advogada afirma que “o hóspede deve ter poder de escolha, podendo decidir o nível de personalização que deseja receber, com total respeito às suas preferências”.
O uso de dados sem a devida base legal ou consentimento expõe os hotéis a graves riscos, incluindo sanções administrativas da ANPD (Autoridade Nacional de Proteção de Dados), que podem chegar a multas de até R$ 50 milhões por infração. Além disso, há o risco de responsabilização civil por danos materiais e morais, e a perda da confiança dos clientes, que é um ativo essencial no setor. A falta de observância às bases legais da LGPD “não apenas acarreta sanções financeiras expressivas, mas também compromete a confiança do cliente”, complementa Mayara.
Complementando o raciocínio, o advogado Leonardo Werlang, head de Direito Público, Digital e Relacionamento Institucional da PG Advogados, diz que, no que diz respeito à proteção de dados e à personalização de serviços, o ponto principal é a informação.
Ele destaca que a informação é um princípio fundamental tanto na LGPD, quanto no Código de Defesa do Consumidor. Para que experiências exclusivas sejam personalizadas, o consumidor precisa ceder informações pessoais, que estão ligadas diretamente ao consentimento. Assim, ele precisa ser expresso e claro para a utilização dos dados pessoais.
Neste cenário, é importante que os fornecedores mantenham suas políticas atualizadas, pois a política de privacidade ainda é um dos pontos mais valorizados pelo hóspede. Werlang salienta que, situações de personalização, o consentimento é a base legal mais indicada e é “obrigatório” para que o consumidor autorize o tratamento de seus dados.
O consentimento pode ser detalhado para diferentes objetivos. Por exemplo, o consumidor pode autorizar o tratamento de dados para uso interno do hotel, mas não para a venda a terceiros.
Para se resguardar de riscos, os hotéis devem manter uma governança de dados adequada. “É importante que o estabelecimento comercial treine suas equipes para identificar o que tem potencial de ser um vazamento de dados. O consentimento não pode ser automático, ele precisa passar por critérios específicos”, diz o advogado.
Para Werlang, os riscos legais variam de acordo com o tipo de dado pessoal tratado. O tratamento indevido, principalmente de dados sensíveis, pode ser passível de indenização por dano moral. Por isso, as empresas precisam demonstrar que tomaram todos os cuidados para evitar vazamentos. “Quem é da área de proteção de dados sabe que não se trata de se questionar se vai acontecer vazamentos, é saber quando vai acontecer”, reforça, acrescentando que é crucial que os empreendimentos tenham um “rastro digital” para identificar a origem dos vazamentos.
Estratégias nos hotéis
A hotelaria está trabalhando para manter uma linha tênue entre a personalização e a privacidade, buscando garantir experiências positivas para os hóspedes. Essa busca envolve o uso de tecnologias de forma inteligente e discreta , com a intenção de fortalecer a confiança e a fidelização do cliente.
Ao dar ao cliente a escolha de personalizar sua experiência e garantir o controle sobre suas informações, os hotéis podem agregar valor real à estada, simplificando a jornada do hóspede e oferecendo um serviço que o faça sentir-se especial e seguro.
Segundo Humberto Favari, diretor de E-commerce & Loyalty da Atlantica Hospitality International, a personalização no setor hoteleiro deve ser “oportuna e genuína” para agregar valor. Caso contrário, ela pode gerar desconforto, especialmente se invadir a privacidade do hóspede ou exigir um esforço excessivo, como o preenchimento de formulários longos.
A abordagem mais eficaz, segundo ele, é “dar ao cliente a escolha de viver uma experiência personalizada, respeitando suas preferências e preservando sua autonomia”. O executivo explica que os hóspedes valorizam a personalização que simplifica a jornada e transmite exclusividade. Por exemplo, no processo de compra, a Atlantica consegue identificar clientes do programa de fidelidade e aplicar automaticamente seus benefícios.
Ele também destaca que, embora a tecnologia ajude a reconhecer preferências, “o acolhimento e o toque humano continuam sendo diferenciais”. Em relação às gerações, os mais jovens valorizam a praticidade tecnológica, enquanto os mais maduros se atentam mais ao cuidado humano. O ponto em comum, no entanto, é que todos buscam conveniência, sem abrir mão da privacidade.
Já Juliana Pinheiro, diretora de Transformação da Atlantica, aponta que, graças à política de privacidade e à LGPD, todas as informações sensíveis são coletadas pela empresa com a autorização do hóspede, no check-in ou em programas de fidelidade, com transparência sobre como os dados serão utilizados. A companhia prioriza a coleta de dados que impactam diretamente o conforto e a conveniência, como preferências de quarto, e evita ter acesso a informações sobre rotina pessoal.
Ela menciona que a rede investe em tecnologias como automação e IA para aprimorar a comunicação com o hóspede. O novo aplicativo Let’s Atlantica funcionará a partir das escolhas e comandos do próprio hóspede, oferecendo “total autonomia para realizar check-in e check-out online, selecionar o quarto ou solicitar itens extras”. Essas ferramentas, quando usadas corretamente, “colocam o cliente no controle: ele decide se quer receber comunicações, quais informações compartilhar e em que momento”, diz a executiva.
Para ela, o grande desafio é “encontrar o equilíbrio entre os interesses do hóspede e do hoteleiro”. Por um lado, o cliente espera que a marca o conheça e antecipe suas necessidades; por outro, quer preservar sua autonomia e ter total controle sobre a privacidade. A chave é sempre agir com o respaldo da legislação.
A grande oportunidade, por sua vez, é usar a tecnologia para gerar confiança. “Um hotel que trata os dados dos hóspedes com responsabilidade não só oferece uma estada mais personalizada, como também fortalece o vínculo com o cliente, e essa confiança se torna um ativo valioso”, lembra. O futuro da personalização está em usar a tecnologia de forma inteligente e discreta, para que o hóspede se sinta especial e seguro.
Elevando a experiência
Para Diego Delfino, gerente de Recepção do Hotel Unique, a personalização é um aspecto essencial na hotelaria de luxo, na qual há grande expectativa por experiências exclusivas e sob medida. Contudo, em um mundo com sobrecarga de informações, quando não é feita corretamente, a personalização pode ultrapassar o limite do conforto e privacidade, gerando a sensação de invasão e, até mesmo, riscos legais com a LGPD.
Segundo o gerente, a preocupação com o cuidado versus a vigilância não é um tema novo na hotelaria. Ele exemplifica que, ao arrumar o quarto, não se deve alterar a configuração dos pertences do hóspede, pois “o limite do cliente deve ser respeitado”.
No Hotel Unique, a abordagem para essa linha tênue é baseada no consentimento e na transparência, sempre oferecendo ao hóspede a possibilidade de compartilhar ou não informações pessoais sobre o motivo da estada, preferências e restrições. O hotel também tem cuidado com o armazenamento, uso e descarte seguro das informações.
Delfino explica que todas as personalizações são bem-vistas pelos clientes, e o que dita as regras são os comportamentos, não os perfis ou gerações. O desafio para a equipe é perceber, na chegada do hóspede, se ele está aberto a conversar, se busca discrição ou se transmite detalhes adicionais sobre o motivo da estada, pois “o cuidado e atenção a detalhes como esses, irá ditar como conduziremos a jornada do hóspede no hotel”.
O empreendimento utiliza sistemas baseados em transparência e consentimento, trabalhando com criptografia avançada e acesso restrito para garantir a segurança da informação. O trabalho de personalização começa a partir do que o hóspede compartilha, e, como exemplo prático, o hotel utiliza perguntas abertas para que o cliente tenha a opção de compartilhar o que deseja para a sua experiência.
Por fim, o executivo considera que o principal desafio é superar as expectativas sem cruzar o limite da vigilância excessiva. Ele ressalta as muitas oportunidades de atuação com o acesso a informações, mas considera que cruzar a linha do virtual e do real é extremamente desafiador para a indústria de serviços de luxo. “Na dúvida, pergunte, ouça o cliente atentamente, ele vai te contar o que você quer saber”, finaliza.
(*) Crédito das fotos: Divulgação
