A disputa das grandes OTAs seguiu aquecida em 2025. Juntas, Airbnb, Booking Holdings, Expedia Group e Trip.com Group destinaram US$ 20 bilhões às áreas de Vendas e Marketing ao longo do ano. O volume, segundo informações do Phocuswire, supera os aportes dos anos anteriores.
Apesar do discurso recorrente sobre fortalecimento de canais diretos, programas de fidelidade e uso de IA (Inteligência Artificial) para ganho de eficiência, os números indicam que a mídia paga continua sendo pilar estratégico para as OTAs.
Em 2023 e 2024, o montante somado neste quesito foi de US$ 16,8 bilhões e US$ 17,8 bilhões, respectivamente. Agora, com um novo avanço após o ano anterior, Booking e Expedia concentram mais de três quartos do total investido.
Em relação à receita anual, os percentuais também chamam atenção. A Booking direcionou 30% de seu faturamento para marketing, enquanto o Expedia Group destinou 50% para o mesmo fim. Airbnb e Trip.com registraram 21% e 24%, respectivamente.
Resultados por empresa
O movimento consolidado das quatro gigantes evidencia que a competição por tráfego e conversão segue sustentada por orçamentos bilionários de marketing. Sendo assim, entenda o que cada uma fez ao longo dos últimos anos para chegar a esses números.
Airbnb
O Airbnb ampliou seus investimentos em vendas e marketing para US$ 2,6 bilhões em 2025, frente aos US$ 2,1 bilhões de 2024. A trajetória é de alta contínua desde 2022, quando o montante foi de US$ 1,5 bilhão, subindo para US$ 1,8 bilhão em 2023.
Embora não tenha detalhado amplamente a estratégia de marketing, a companhia afirma que busca ganhos de eficiência operacional para reinvestir em marketing, produto e tecnologia. A plataforma ainda não conta com programa de fidelidade estruturado, mas o tema está em estudo.
Segundo Brian Chesky, CEO da empresa, a fidelidade pode se tornar um acelerador relevante de crescimento. Ele ressalta que a empresa testa diferentes formatos e benefícios antes de consolidar uma proposta definitiva.
Booking Holdings
A Booking Holdings liderou os aportes em 2025, com US$ 8,2 bilhões, acima dos US$ 7,3 bilhões do ano anterior. Mesmo com o aumento, a participação dos canais diretos permaneceu estável, em torno de 65% do volume total de reservas.
A companhia informou ainda que os membros Genius nível dois e três responderam por quase metade das diárias comercializadas, o que foi entendido como reforço ao peso do programa de fidelidade na estratégia de retenção.
Para Ewout Steenbergen, CFO da companhia, o avanço do canal direto foi parcialmente compensado pelo reforço em marketing de performance e mídia social. Apenas no quarto trimestre, os gastos chegaram a US$ 1,9 bilhão, ante US$ 1,6 bilhão no mesmo período de 2024. Glenn Fogel, CEO da Booking Holdings, reitera que a flexibilidade para investir onde identifica oportunidade de retorno se mantém.
Expedia Group
O Expedia Group destinou quase US$ 7,4 bilhões a vendas e marketing em 2025, acima dos US$ 6,8 bilhões registrados em 2024. O valor contempla operações B2C e B2B. Durante a apresentação de resultados, Ariane Gorin, CEO do grupo, destaca o uso crescente de IA e integrações com plataformas externas como forma de entender o comportamento do viajante e ampliar a exposição das marcas.
Segundo ela, embora ainda representem volume reduzido, as iniciativas ajudam a alimentar o desenvolvimento de experiências proprietárias baseadas em IA.
A executiva reforça ainda que dois terços das reservas do grupo são frutos de canais diretos, que crescem em ritmo superior ao indireto. No quarto trimestre, as despesas somaram US$ 1,7 bilhão, alta de 10% na comparação anual. No B2C, houve queda de 5% nos gastos, compensada pelo avanço das comissões no B2B.
O Expedia afirma adotar uma abordagem mais disciplinada e orientada por dados na alocação de recursos.
Trip.com Group
O Trip.com Group, por fim, investiu US$ 2,1 bilhões em marketing em 2025, alta de 25% sobre o ano anterior. A empresa atribui o avanço ao reforço das ações promocionais e à expansão internacional.
Após reduzir os aportes para US$ 616 milhões em 2022, o grupo retomou trajetória de crescimento. Em 2023, voltou ao patamar pré-pandemia, com US$ 1,3 bilhão. Em 2024, o investimento chegou a US$ 1,6 bilhão.
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