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Publicidade digital cresce no país, com destaque para vídeos

Por Vinicius Medeiros 17 de setembro de 2019

Publicidade Digital - Natally Cavalari_IAB BrasilNatally: gap é menor e marcas brasileiras seguem tendências internacionais

Caminho natural para todas as marcas, dadas as mudanças no comportamento do consumidor, o digital atrai cada vez mais verba de publicidade. Esse processo se acelerou ainda mais nos últimos anos, com crescimentos anuais de dois dígitos. Não à toa, para as profissionais de marketing, palavras da língua inglesa como search, display e ads, entre outras, foram definitivamente incorporadas ao vocabulário. Mesmo já consolidado, a propaganda online segue em transformação, com novas estratégias em destaque no planejamento das organizações.

Divulgado em abril pelo IAB Brasil (Interactive Advertising Bureau), o estudo Digital AdSpend 2019 mapeou gastos de R$ 16,1 bilhões em publicidade digital no Brasil em 2018. Embora o montante represente aumento de 8,78% frente a 2017, o que quebraria um histórico de altas em dois dígitos na medição, a entidade esclarece que adotou nova metodologia na pesquisa, o que inviabilizaria uma comparação direta com os R$ 14,8 bilhões apurados no ano anterior. Nesta edição, foram mais de 70 empresas participantes, que, juntas, investiram mais de R$ 1,5 bilhão no período.

Independentemente disso, fato é que a propaganda digital já responde por boa parte do bolo publicitário no Brasil. Segundo o mesmo IAB, aproximadamente 33% da verba gasta em publicidade vão para o online, contra 55% no Canadá, 52% no Reino Unido, 39% nos Estados Unidos e 30% no México. Ou seja, ainda há espaço para crescimento, avaliam especialistas, até porque a internet continua avançando pelos rincões do país e novos internautas consomem (conteúdo, produtos e serviços) diariamente na web. Então, como sua marca não estará lá?

“Hoje, as novidades chegam mais rápido aqui, então temos um cenário bem próximo do que é tendência em outros países”, avalia Natally Cavalari, gerente de Inteligência de Mercado do IAB Brasil. “Existem padrões bem estabelecidos em termos de plataformas e métricas, por exemplo, havendo uma curva de amadurecimento cada vez mais rápida. Então, ainda há muito espaço para crescimento”, acrescenta.

No gráfico abaixo é possível ver a evolução dos gastos com publicidade digital nos últimos anos. Em quatro anos, e em meio à forte crise no mercado publicitário tradicional em função da crise econômica, a propaganda online praticamente dobrou no Brasil.

Publicidade Digital - investimentos

Publicidade digital: insights

Com o grosso da população acessando internet via smartphones, o conceito mobile first nunca esteve tanto em voga. De acordo com Digital AdSpend 2019, 67% dos investimentos foram direcionados para essa plataforma, com desktop e tablets levando o restante. “Hoje, os investimentos em mobile no Brasil, já ultrapassam em percentual os Estados Unidos", diz Alexandre Grynberg, conselheiro do IAB Brasil, em um trecho do estudo.

"Segmentações por geolocalização, tipo e qualidade da conexão, hábitos de consumo de conteúdo e o poder de alcançar o usuário em todos os momentos do dia são algumas das possibilidades para se criar estratégias únicas no mobile e combiná-las com mais meios, sejam eles online ou offline”, completa.

Em termos de estratégia, 54% da verba foram destinadas para campanhas de performance, enquanto 46% para branding. Já entre os formatos, uma tendência começa a se destacar. “Percebe-se um interesse maior das empresas em apostar mais em um trabalho de construção de marca nas estratégias publicitária, o que de certa forma explica também o crescimento nos investimentos em vídeo”, afirma Natally.

De fato, esse formato passou a abocanhar a maior fatia dos investimentos publicitários, historicamente liderados pelo search. Em 2017, por exemplo, o último levava 48,3% de toda verba gasta em propagando online no país. 

Publicidade Digital - formatos

Na indústria de viagens esse movimento é evidente. Players como Expedia e Booking.com aparecem em quaisquer buscas por hotéis feitas no Google. No ano passado, por exemplo, as duas empresas torraram juntas US$ 10,6 bilhões em marketing, sendo parte expressiva em Google Ads. Em paralelo, notam-se esforços maiores das principais redes internacionais em campanhas offline. A Accor, por exemplo, patrocina o Paris Saint Germain por meio do seu programa de fidelidade.

Por fim, o estudo faz também uma análise a partir do modelo de compra, trazendo uma visão inédita sobre mídia programática. Automatizados, esse tipo de aquisição ganha espaço por dar a possibilidade aos anunciantes de fazerem rápidos ajustes nas campanhas. "Isso ilustra que o anunciante quer ter mais controle e agilidade no processo", observa Natally. Vale destacar que, no segmento, Facebook Self Served e Google AdWords detêm, juntas, mais da metade dos recursos aplicados. “A tendência é que outros modelos de mídia programática também cresçam, com as compras diretas perdendo espaço”, finaliza.

(*) Crédito da capa: PhotoMix-Company/Pixabay

(**) Crédito da foto: Divulgação/IAB Brasil

(***) Fontes dos infográficos: IAB Brasil