Os preços são pontos fundamentais em qualquer transação comercial, seja qual for o produto ou serviço. Em casos de baixa diferenciação o que está sendo ofertado, é o elemento principal. A mesma regra vale para a hotelaria: quanto menor for a diferenciação e a categoria do empreendimento, mais relevante é o valor. Quando o consumidor já definiu o hotel que vai ficar, a tarifa se torna fator-chave para escolher a plataforma em que fará a reserva. Com isso, fica a dúvida: quanto o hoteleiro perde por não controlar a diária de suas ofertas?
Para quantificar a resposta, a empresa de consultoria Mirai analisou a competitividade de preço de mais de 1,5 mil hotéis em seus sites em comparação com os valores oferecidos pelas OTAs no segundo semestre de 2022. Os resultados das pesquisas, extraídos do Google Hotel Ads, são divididos em quatro opções chamadas de price buckets (baldes de preços): Pior que OTAs, Empatados com OTAs, Melhor que OTAs e Única alternativa (quando não há outras opções de vendas de seu produto para as datas consultadas).
O primeiro resultado do estudo, divulgado pelo Phocuswire, revelou que a maior parte da hotelaria não está atenta à precificação de seus produtos. Mesmo que usuários priorizem canais diretos em relação as OTAs, de nada adianta quando 56% das pesquisas realizadas contaram com ofertas mais baratas de uma ou mais agências frente aos valores oferecidos pelo próprio hotel. Entre as ofertas, 19% empataram com as OTAs, 22% contaram com os melhores preços e 3% eram as únicas alternativas.
Resultados em cadeia
O estudo também mostra que a competitividade desencadeia em mais reservas para o hotel. Quanto melhor o preço, mais visibilidade, mais visitas, mais conversão e mais reservas. O algoritmo do Google considera os preços de diferentes fornecedores para apresentá-los nas páginas de pesquisa. Isso reflete diretamente nos resultados: ofertas mais competitivas são vistas por 22% mais usuários.
A visibilidade impulsiona o volume de visitas, a ponto de uma ofertas mais competitivas gerarem até quase três vezes mais cliques. Desconsiderando as raras ofertas em que o canal direto é a única alternativa (18,6 cliques por 100 vezes que a oferta é vista), a diferença no volume de visitas entre as ofertas de piores preços (7,1) e melhores preços (13,6) se aproxima de 100%.
No caso das conversões, medida como a porcentagem de cliques (visitas ao seu site) que se convertem em reservas, o resultado é um pouco distinto. Não há diferença entre a conversão das ofertas piores que OTAs e melhores que OTAs (2,9%), com apenas 3 pontos percentuais de diferença para as empatadas com OTAs. A discrepância fica para a categoria Única alternativa, com apenas 2,1% de conversão. Isso sugere que quando o site do hotel é a única opção, o cliente fica receoso e leva mais tempo para decidir.
No fim das contas, o que importa é o número de reservas. Considerando as três outras variáveis (visibilidade, visitas e conversões) é possível calcular o número de reservas que cada categoria de oferta conquista. Nesse caso, as ofertas menos competitivas ficam muito atrás das das demais, gerando apenas 1,7 reservas a cada mil pesquisas, 88% menos que a categoria seguinte. As outras escalam gradativamente, com Empatados com OTAs, Melhor que OTAs e Única alternativa gerando 3,2, 3,6 e 3,8 reservas a cada mil pesquisas, respectivamente.
Como mitigar disparidades de preços?
Para aumentar a competitividade, visibilidade e vendas, não faltam informações no mercado. No entanto, a Mirai compilou algumas das principais dicas para evitar disparidades de preços desfavoráveis com OTAs:
- Decidir quais quartos e pacotes compartilhar com os distribuidores e quais reservar para vendas diretas;
- Oferecer benefícios e mais flexibilidade para seus clientes diretos pode ajudar a aumentar as vendas;
- Analisar quem está distribuindo seu produto e a que preços para buscar um equilíbrio que proteja e maximize sua receita;
- Oferecer garantia de melhor preço real e implementar uma funcionalidade de correspondência de preços em seu site.
(*) Crédito da foto: austindistel/Unsplash
