A IA (Inteligência Artificial) já ocupa espaço relevante na hotelaria, seja na automação de campanhas, na análise do comportamento do hóspede ou no atendimento por meio de chatbots. Agora, uma nova camada tecnológica começa a ganhar força e promete transformar de maneira ainda mais profunda a lógica operacional do setor: a chamada IA agente. Diferentemente das soluções atuais, que dependem de comandos humanos ou atuam de forma limitada, essa ferramenta é capaz de tomar decisões de maneira autônoma, coordenando tarefas entre diferentes sistemas e departamentos em tempo real.
Na prática, isso significa que um hotel poderá contar com uma tecnologia apta a monitorar ocupação, ajustar tarifas, redistribuir inventário, reorganizar escalas operacionais e até antecipar gargalos antes que eles impactem a experiência do hóspede. Mais do que uma evolução tecnológica, a IA agente pode inaugurar um novo modelo de gestão hoteleira, no qual a tecnologia deixa de ser apenas uma ferramenta de apoio para assumir o papel de “cérebro operacional” do empreendimento.
Dessa forma, cabe entender até que ponto o setor está preparado para essa transformação e quais áreas tendem a ser mais impactadas pelos agentes inteligentes. Entre os principais pontos estão os ganhos de eficiência, a redução da dependência de tarefas operacionais, os desafios de integração entre sistemas e os limites éticos de uma operação cada vez mais automatizada.
Em escala global, grandes redes hoteleiras já aderiram à IA agente para otimizar operações. Recentemente, a Hyatt Hotels Corporation anunciou a ampliação do uso da tecnologia em suas operações globais, tanto no modelo conversacional quanto na adoção de agentes inteligentes. Durante a divulgação dos resultados do quarto trimestre do ano passado, realizada em fevereiro deste ano, a companhia informou que trabalha há cerca de dois anos em iniciativas voltadas à habilitação em IA. Nesse período, inclusive, foram identificados diversos casos de uso de plataformas agentic nos hotéis do grupo.
Adoção dos agentes de IA
Na Marriott International, o foco em IA também já é realidade. Em fevereiro, a gigante hoteleira anunciou que os investimentos na área devem ficar entre US$ 1 bilhão e US$ 1,1 bilhão neste ano. A análise interna da companhia aponta que o aporte tecnológico representa uma oportunidade de redefinir, potencialmente, o formato de aquisição de clientes.
Seguindo pelo mesmo caminho, a Accor utiliza softwares de IA nas estratégias de RM (Revenue Management) em 100% dos hotéis, estruturando estratégias de precificação com base em dados como ocupação, preços de mercado e cenários futuros. A gigante francesa também desenvolveu uma integração com o ChatGPT para impulsionar as vendas de seus empreendimentos.
Na Wyndham Hotels & Resorts, a tecnologia também deixou de ser uma aposta para o futuro e passou a integrar a operação diária da companhia. Segundo Jimena Faena, vice-presidente de Marketing da rede para América Latina e Caribe, a empresa investiu mais de US$ 450 milhões em tecnologia desde 2018 e foi a primeira grande rede hoteleira a migrar completamente para a nuvem.
“Essa decisão antecipada nos deu algo que poucas companhias têm: velocidade de reação”, afirma a executiva em entrevista ao Hotelier News. Hoje, a IA já atua em áreas como marketing, fidelização, gestão de receitas e operação hoteleira. No departamento de marketing, a tecnologia passou a permitir um nível de personalização antes impossível de alcançar, ajudando a compreender padrões de comportamento, intenção de viagem e dinâmicas de consumo, tornando campanhas mais eficientes e mensagens mais relevantes para cada perfil de viajante. Na gestão de receitas, os sistemas analisam em tempo real variáveis como demanda, sazonalidade, tarifas e ritmo de reservas, acelerando decisões e aumentando a rentabilidade das operações.
Ao abordar o avanço dos agentes de IA, Jimena destaca que a hotelaria brasileira vive um momento importante de transição. Para ela, o setor já utiliza IA há alguns anos em áreas como análise de dados, personalização, marketing e RM, mas os agentes representam um novo estágio de integração operacional. A proposta é conectar setores que historicamente funcionavam de maneira isolada, como reservas, housekeeping, manutenção, distribuição e experiência do hóspede.
Apesar do potencial transformador, a executiva pondera que a indústria ainda precisa avançar em integração tecnológica, qualidade de dados, governança e capacitação. Ela também reforça que a automação não elimina o papel humano na hotelaria. “Não acreditamos em uma hotelaria sem pessoas. Acreditamos em hotéis onde as pessoas terão melhores ferramentas, mais informação e mais tempo para entregar experiências mais relevantes e personalizadas”, pontua.
Elevando a experiência
A Hotelaria Brasil também segue um caminho de crescente adesão às ferramentas baseadas em IA. Clayton Camilo, gerente de Projetos e Implantações da rede, explica que a empresa vem treinando uma ferramenta própria para operar a partir dos procedimentos internos desenvolvidos ao longo de mais de duas décadas. A proposta é que a plataforma funcione como uma espécie de “funcionária 24/7”, oferecendo suporte contínuo às equipes.
Na visão do executivo, o avanço da autonomia dessas ferramentas tende a transformar o papel dos profissionais nos hotéis. Camilo afirma que, ao reduzir o peso das atividades burocráticas, gestores e colaboradores podem voltar a concentrar esforços na experiência do hóspede e no relacionamento humano. Ele cita como exemplo a rotina da recepção, que atualmente precisa equilibrar demandas operacionais e atendimento. “O cliente vai escolher se vai passar ou não para a recepção”, diz, ao comentar soluções como check-in online e autônomo. Para o especialista, a IA agente pode assumir parte dos processos repetitivos enquanto o recepcionista ganha mais tempo para interagir com os hóspedes.
O executivo aponta que a tecnologia pode apoiar decisões estratégicas a partir da análise de dados. A expectativa da Hotelaria Brasil é que a solução consiga interpretar relatórios, informações de BI (Business Intelligence) e bases de dados para sugerir caminhos de atuação aos empreendimentos. Segundo Camilo, o objetivo é retirar os profissionais do campo tático e levá-los para uma atuação mais estratégica. “A inteligência é artificial, mas o prompt é humano”, completa.
Outro ponto levantado por Camilo é a necessidade de integração entre plataformas para que a IA agente funcione de maneira eficiente. Ele explica que, para ampliar a autonomia da ferramenta, é fundamental que sistemas de gestão hoteleira consigam “conversar” entre si por meio de APIs abertas. Na avaliação do executivo, soluções que não se integram a outros ecossistemas podem acabar ficando obsoletas diante da velocidade das transformações tecnológicas. O gerente acredita que os agentes de IA representam “as próximas revoluções do setor” e avalia que o mercado brasileiro tem demonstrado maior flexibilidade para absorver essas mudanças.
A aplicação da IA também já avança em áreas como marketing e relacionamento com investidores. Jéssica Michelin, head de Marketing da Hotelaria Brasil, afirma que a empresa vem treinando a tecnologia para analisar segmentações de público e criar personas com mais agilidade. A ferramenta também auxilia na organização de informações e na apresentação de dados estratégicos para investidores. Para a executiva, a tendência é que a tecnologia seja cada vez mais utilizada para otimizar processos e personalizar a jornada do hóspede.
O que vem pela frente
A ascensão dos agentes de IA deve provocar mudanças profundas na dinâmica do trabalho digital, especialmente em atividades operacionais e repetitivas. Essa é a avaliação de Diego Corrêa, CMO da HSystem, que vê a tecnologia como um divisor de águas para áreas que dependem de execução digital. “Tudo que passa por uma fase de execução que tenha algo digital como resultado vai mudar fundamentalmente por conta dos agentes”, afirma. Segundo o executivo, tarefas antes realizadas manualmente tendem a ser absorvidas por sistemas mais eficientes e inteligentes.
Na visão de Corrêa, o avanço da IA também deve alterar as competências exigidas dos profissionais. Em vez de focar apenas na operação, o trabalho passará a exigir maior capacidade de contextualizar problemas, interpretar cenários e validar resultados. o CMO cita o setor financeiro como exemplo dessa transformação: em vez de simplesmente elaborar planilhas, os profissionais precisarão avaliar se a execução foi bem-sucedida e se os objetivos foram atingidos.
O executivo afirma que esse movimento já começa a impactar áreas como desenvolvimento de software, marketing e análise de tendências de mercado. Atividades ligadas à pesquisa de comportamento do consumidor, criação de campanhas e definição de estratégias passam gradualmente a contar com apoio de agentes de IA. “A execução será amplamente resolvida”, diz Corrêa. Ainda assim, ele ressalta que o fator humano continuará relevante, especialmente nas etapas de planejamento, supervisão e validação dos processos conduzidos pelas ferramentas.
Para o CMO, a hotelaria reúne características que favorecem a adoção dessa nova geração de tecnologias, principalmente pela necessidade constante de integração entre diferentes serviços. O executivo observa que o setor conecta operações variadas — como hospedagem, restaurantes, lazer e serviços financeiros — e acredita que os agentes de IA devem tornar os processos de decisão mais claros e eficientes. Ao mesmo tempo, avalia que muitas empresas brasileiras ainda buscam entender, de forma prática, como utilizar inteligência artificial no dia a dia.
Apesar do entusiasmo em torno do tema, Corrêa pondera que a tecnologia ainda não opera de maneira totalmente autônoma. Segundo o executivo, o mercado vive um momento de testes e implementação de soluções voltadas para atendimento, produção de conteúdo e automação operacional. “Hoje, é vendido que tudo se resolve sozinho. A IA aumenta a produtividade, mas ainda não chegou a esse ponto”, afirma. Ainda assim, o CMO considera que o potencial de transformação operacional é amplo e que o acesso às ferramentas tornou o cenário mais favorável para experimentação dentro das empresas.
Gerente de Growth da Letsbook, Arthur Fischer afirma que uma das principais características dos agentes de IA é eliminar a camada tradicional dos chatbots, substituindo conversas mais pragmáticas por interações mais fluidas e personalizadas. “Com esses agentes, você tem uma personalização melhor, amplificando e padronizando o atendimento e criando uma comunicação com mais identidade. E isso influencia muito na percepção de valor de um empreendimento hoteleiro”, completa o executivo.
Para Fischer, a comunicação com os agentes de IA é mais humanizada e focada nas necessidades do cliente. “A hotelaria não pode ficar restrita apenas à receita dos quartos. Ter um agente que cria outras ofertas, produtos e experiências contribui significativamente não só para elevar os ganhos, mas também para aumentar a fidelização”, reforça.
Ao analisar o futuro do setor, ele acrescenta que a tendência é de ampliação das capacidades humanas, o que deve refletir diretamente na forma como os agentes de IA serão “educados” pelas equipes dos hotéis. “Os próximos anos serão de muita evolução de mentalidade. Nós, como fornecedores, temos a obrigação de criar essas ferramentas para dar mais possibilidades aos hotéis e ampliar a experiência dos hóspedes”, finaliza.
Diante desse cenário, a IA agente desponta não apenas como uma nova tendência tecnológica, mas como uma transformação estrutural para a hotelaria. Embora ainda existam desafios ligados à integração de sistemas, governança de dados e adaptação das equipes, o movimento já indica uma mudança no equilíbrio entre operação, estratégia e experiência do hóspede. Mais do que substituir pessoas, a tecnologia tende a redefinir funções, automatizar processos repetitivos e ampliar a capacidade de decisão dos profissionais, consolidando um modelo de hotelaria mais conectado, preditivo e orientado por dados.
(*) Crédito das fotos: Divulgação
