Assim como o restante do setor, o público corporativo também sofreu mudanças de comportamento após a pandemia. Com um orçamento minguado por parte das empresas, a hotelaria precisou rever suas estratégias de negociação, uma vez que os representantes de vendas não são mais o único canal entre o cliente e o empreendimento. Com uma abordagem cada vez mais digital, o setor deve dançar conforme a música para ganhar espaço em contratos B2B.
Membro do board da HSMAI, Tom Williams — head de Alinhamento da Clari Revenue Operations — salienta que os compradores estão priorizando o online em suas decisões. Um estudo recente da Gartner aponta que os clientes gastam em média 17% do ciclo de compra pesquisando de forma independente. Para tornar o cenário ainda mais complexo, existe certa atmosfera de desconfiança geracional dos representantes de vendas.
A pesquisa revela que 44% dos Millennials preferem não interagir com vendedores em negociações B2B. Essa mesma geração também é duas vezes mais propensa a ser mais cética em relação aos representantes em comparação com os Baby Boomers.
Embora a maneira antiga de vender possa estar mudando, isso não significa que o método de venda tradicional esteja condenado”, pondera Williams.
Desafios à frente
Se você é cliente, saiba que vai enfrentar inúmeras apresentações de vendas, ouvir uma série interminável de promessas e, uma vez que você tenha escolhido um fornecedor, enfrentará uma escalada difícil tentando obter a adesão das partes interessantes da sua empresa.
Se você é o vendedor, por outro lado, ficará ainda mais cansado de tentar ganhar a confiança dos compradores e sentir a pressão implacável para fechar aquela venda (uma tradição que nunca morrerá).
“A compra é um processo emocional e os compradores, em média, simplesmente não confiam nos vendedores. À medida que o representante de vendas entra em campo, o comprador procura uma saída para a conversa”, avalia Williams.
O executivo destaca que, para o vendedor, mostrar a prova de valor de seu produto/serviço é difícil sem confiança. Ou seja, o representante gasta muito tempo construindo credibilidade frente ao cliente, enquanto o comprador está questionando se tem um problema que precisa ser resolvido.
“E mesmo que o comprador saiba que tem um problema que precisa ser resolvido, ele se pergunta: é urgente? É mais importante do que outras coisas nas quais eles estão trabalhando?”, provoca Williams.
O profissional salienta que a maior barreira para uma venda B2B nunca é apenas o orçamento. Para os compradores, existem outras questões intangíveis, como tempo e confiança. “Por exemplo, eles podem confiar no fornecedor para fazer o que eles dizem que vão fazer? Este é o coração da relação antagônica comprador versus vendedor, e o que os representantes precisam mudar”, considera Williams.
Como enfrentá-los
Para superar os desafios impostos nas negociações, Willams dá o caminho das pedras. “O primeiro passo para resolver esse problema é que os vendedores percebam que os compradores querem transparência e desejam colaboração para resolver seu problema. Os clientes procuram um parceiro que traga soluções – não um representante de vendas de fala mansa que faça e diga qualquer coisa para fechar o negócio”.
O executivo afirma que compras e vendas corporativas são, muitas vezes, ineficientes. Ele explica que uma taxa de sucesso de 20% é considerada uma margem positiva, contudo, os 80% restantes acabam perdendo tempo para ambos os lados.
“O custo disso pode chegar a milhares de reais em desperdício de tempo e recursos a cada ano. Não há uma categoria focada em resolver esse enorme gasto, porque tradicionalmente o comprador e o vendedor têm um relacionamento contraditório e aceitam que é assim que as coisas são. Eles não têm credenciais, dados verificados e histórico para confiar nos fatos ou motivações uns dos outros”, reforça o profissional.
Ainda que as relações B2B sejam essencialmente complexas, Willians dá três dicas que podem ajudar a quebrar barreiras de negociação:
1) Usar provas de valor.
2) Dar argumentos para o cliente para que ele consiga aprovação interna.
3) Fornecer um roteiro claro para ajudar a navegar no processo de compra.
“Ao remover a barreira da desconfiança, todo o processo é recuperado”, finaliza.
(*) Crédito da foto: 089photoshootings/Pixabay
