O uso de ferramentas de CRM (Customer Relationship Management) vem ganhando espaço na hotelaria como forma de transformar informações sobre os hóspedes em estratégias mais assertivas de relacionamento e negócio. O tema esteve no centro do painel O fim do hóspede anônimo: como analytics e CRM estão transformando dados em receita, fidelização e vantagem competitiva?, realizado durante a programação do HTC (Hotel Trends Conference) e mediado por Eduardo Martin, sócio da Noctua Advisory.
O bate-papo contou com as presenças de Ana Carolina Fusquine, vice-presidente da Letsbook; Conrado Mansur, CEO do v3rso by Emiliano; e Fernando Ranieri, gerente de Negócios Estratégicos do Google. Logo no início da conversa, Ranieri reforçou a importância do CRM para avançar na personalização da experiência do cliente. “Quando olhamos para a hotelaria, o CRM possibilita entender qual é o perfil do cliente que, em determinado período, vai ao hotel, o que ele gosta de consumir, qual tipo de plataforma ele acessa, entre outros pontos. Isso é crucial para capturar esse hóspede”, explicou.
Mansur, por sua vez, destacou que o v3rso surgiu a partir da proposta de criar uma marca com DNA focado no digital e na personalização baseada em dados. “Com isso, conseguimos identificar perfis de clientes que se relacionem com o nosso produto, e isso faz toda a diferença”, analisou.
Personalização além do convencional
Durante o painel, Ana Carolina defendeu que o CRM deve ser utilizado para levar a personalização da experiência a outro nível, colocando o cliente efetivamente no centro da estratégia. “Isso é importante para criarmos ações e atitudes como empresa. Deveríamos olhar essa ferramenta e pensar quais dados estão disponíveis e como ativar as preferências dos hóspedes a partir disso”, pontuou.
Complementando o raciocínio da executiva, Ranieri ressaltou que as informações podem apoiar diferentes etapas da jornada, desde o primeiro interesse do consumidor até o check-out. Para ele, embora o CRM seja fundamental nesse processo, é necessário estabelecer previamente quais objetivos serão alcançados com os dados coletados.
“O CRM é fundamental nisso, mas o principal ponto para os hotéis é: eles precisam saber o que querem fazer com esses dados, para que eles não se tornem apenas um emaranhado de informações”, endossou Ranieri.
A discussão também abordou a utilização dos dados em situações que vão além da venda e da comunicação com o hóspede. Mansur afirmou que a personalização pode ser importante, inclusive, na gestão de crises com o cliente. Na avaliação do executivo, conhecer o perfil e as expectativas de cada pessoa permite compreender melhor uma eventual insatisfação e buscar uma resolução mais assertiva, contribuindo para elevar o nível de satisfação.
Agregando valor
Na sequência, Ana Carolina reforçou que, na prática, o CRM pode agregar valor à experiência justamente pela possibilidade de trabalhar informações de maneira mais direcionada. Para ela, o uso desses dados precisa ser acompanhado de cuidado na abordagem ao consumidor. “Se o cliente dá uma informação, é preciso abordá-lo com cuidado, e se concentrar apenas no que ele compartilhou, de fato”, explicou a executiva.
Segundo Ana Carolina, também é importante compreender a intenção do cliente em relação à marca. A análise desse comportamento pode ajudar os hotéis a direcionarem melhor suas ações e a evitarem, por exemplo, abordagens insistentes para integrantes da base que não demonstram interesse naquele tipo de comunicação.
O debate mostrou ainda que a coleta de informações, por si só, não é suficiente para gerar resultados. A utilização estratégica dos dados depende da capacidade dos hotéis de identificar quais informações são relevantes e de transformá-las em ações alinhadas às preferências e aos interesses de seus hóspedes.
Ao longo da conversa, os executivos reforçaram, portanto, que CRM e analytics podem ampliar o conhecimento sobre o consumidor e apoiar decisões mais precisas. Mais do que acumular informações, a proposta é utilizar esses recursos para compreender o hóspede, aprimorar sua experiência e estabelecer relações mais consistentes com a marca.
(*) Crédito das fotos: Bruno Churuska/Hotelier News
