Com uma estratégia apoiada em franquias, conversões e branded residences, a Meliá Hotels International acelera sua expansão na América Latina sem se afastar dos segmentos que sustentam seu posicionamento global. A companhia pretende ampliar a presença de suas nove marcas premium e de luxo em mercados prioritários como Brasil, Colômbia, Peru, Argentina e América Central, combinando novos projetos, parcerias com investidores regionais e modelos de desenvolvimento menos dependentes de ativos próprios.
A América Latina ganhou maior relevância na estratégia de expansão da rede espanhola. Atualmente, a companhia opera aproximadamente 70 hotéis e 14,5 mil quartos na região, que responde por cerca de 12% do portfólio global em número de habitações.
Segundo Celia Maria Sarmiento Reys, diretora de Desenvolvimento LATAM da Meliá Hotels, essa participação indica que ainda existe espaço para ampliar a presença das marcas do grupo. Em nível global, o pipeline da companhia reúne outros 70 hotéis, com aproximadamente 17,5 mil quartos.
“A América Latina tem um papel muito importante na expansão da companhia. Ainda temos um grande espaço para o crescimento das nossas marcas na região e, por isso, a Meliá vem acelerando esse movimento nos últimos anos”, afirma a executiva em entrevista à reportagem do Hotelier News.
Esse avanço já começa a aparecer em mercados como Peru e Argentina, onde, segundo Celia, a rede dobrou em dois anos a presença que havia construído ao longo da década anterior. A intenção agora é levar esse ritmo de desenvolvimento a outros países considerados estratégicos.
Franquias ampliam alternativas de crescimento
Uma das mudanças adotadas pela Meliá foi a ampliação dos modelos de negócio disponíveis aos investidores. Em países onde a companhia atuava apenas por meio de contratos de administração, a rede passou a oferecer também franquias. Para viabilizar esse movimento, a empresa adaptou padrões e políticas internas. Na avaliação da diretora, a maior flexibilidade contratual pode acelerar a expansão, principalmente em mercados com grande presença de empreendimentos independentes e grupos regionais.
A transformação faz parte de uma mudança mais ampla no perfil da companhia. Embora seja uma empresa familiar e tenha ações negociadas na Bolsa de Madri, a Meliá construiu historicamente uma operação com forte presença de ativos próprios. Com o passar dos anos, a rede vendeu parte desses imóveis para fundos e instituições financeiras, preservando contratos de administração ou franquia. A redução da exposição patrimonial abriu espaço para uma estratégia de crescimento mais apoiada em parcerias.
Brasil entra no centro da estratégia de expansão
No mercado brasileiro, a Meliá pretende ampliar sua presença de 12 para 30 hotéis em operação até 2030, com a incorporação de aproximadamente cinco unidades por ano. Atualmente, a rede possui oito empreendimentos em São Paulo, três em Brasília e um em Campinas.
A estratégia combina franquias, conversões de hotéis existentes, novos projetos e a introdução de uma marca lifestyle ainda inédita no país. A expectativa é assinar, até o fim de 2026, o primeiro contrato da bandeira no mercado brasileiro. O empreendimento deverá ficar entre as regiões Sudeste e Sul e integrar um complexo.
As conversões devem ganhar espaço com o encerramento de contratos assinados durante o último ciclo de desenvolvimento hoteleiro, por volta de 2016. Ao mesmo tempo, a companhia prepara sua entrada no modelo de franquias no Brasil, formato já utilizado em mercados como Peru e Argentina.
A retomada dos investimentos em hotelaria e o avanço de fundos, FIIs (Fundos de Investimento Imobiliário), CRIs (Certificados de Recebíveis Imobiliários) e outras fontes de capital também favorecem a expansão. O custo do capital, contudo, permanece entre os principais obstáculos à viabilidade de novos empreendimentos.
Além das capitais, a Meliá avalia oportunidades em cidades secundárias e destinos impulsionados por atividades econômicas específicas. Entre os planos está o desenvolvimento de um resort no Nordeste nos próximos três anos, possivelmente operado pelas bandeiras Sol by Meliá ou Meliá Hotels & Resorts e com a possibilidade de adoção do sistema all inclusive.
A rede também mantém negociações para desenvolver hotéis associados a branded residences no país. As residências deverão estar conectadas a um empreendimento hoteleiro e fazer parte de uma nova construção, não de uma conversão. A expectativa é anunciar um projeto desse segmento até o fim de 2026.
Colômbia e América Central ganham espaço
Além do Brasil, a Meliá pretende ampliar sua presença na Colômbia, onde espera anunciar um novo projeto até o fim do ano. Peru e Argentina também vêm recebendo aberturas e novos contratos, enquanto a companhia busca estar presente nas principais capitais da América do Sul.
A América Central forma outra frente de desenvolvimento. Depois da entrada em Roatán, em Honduras, por meio de um contrato de franquia, a rede identifica oportunidades no Panamá e na Costa Rica. México e República Dominicana, por sua vez, já concentram mais de 6 mil quartos da companhia.
Investidores regionais ajudam a financiar expansão
O acesso restrito ao mercado de capitais continua sendo um dos desafios para o desenvolvimento hoteleiro latino-americano. Taxas de juros elevadas, risco-país e limitações à entrada de investimentos estrangeiros reduzem as alternativas de financiamento em diferentes mercados.
Diante do cenário complexo, os investidores regionais assumem papel relevante. A Meliá tem trabalhado para conectar desenvolvedores de diferentes países e levar parceiros já conhecidos para novos mercados. Celia cita como exemplo investidores argentinos interessados em diversificar riscos por meio de projetos no Brasil. Esse relacionamento permite que a rede cresça em novos destinos ao lado de parceiros com os quais possui histórico de atuação.
Outro instrumento de financiamento são os projetos de condomínio e as branded residences. O modelo, já consolidado no Brasil e em expansão em países como a Colômbia, pode ajudar a levantar recursos para a implantação da parte hoteleira.
“As branded residences se tornaram um veículo para financiar projetos. Muitas vezes, as residências são desenvolvidas primeiro e, com esse capital, avança-se na construção do hotel”, explica Celia.
Luxo permanece como vetor de crescimento
A expansão latino-americana da Meliá continuará concentrada nos segmentos premium e de luxo. A empresa não atua com marcas econômicas ou midscale e mantém nove bandeiras voltadas às faixas superiores do mercado.
Globalmente, um em cada três hotéis abertos pela companhia pertence ao segmento de luxo. Para a executiva, o potencial desse mercado na América Latina está relacionado tanto ao crescimento da demanda quanto à capacidade da oferta de desenvolver novos destinos e experiências.
A estratégia passa ainda pela regionalização das marcas. Embora os empreendimentos preservem padrões comuns, a proposta é incorporar elementos locais capazes de diferenciar a experiência em cada cidade. “O cliente precisa reconhecer a marca, mas também encontrar algo local e único, que permita viver a experiência daquele destino”, diz Celia.
Sustentabilidade entra desde a concepção
A agenda ESG também integra a estratégia de desenvolvimento da Meliá. Segundo Celia, a companhia iniciou essa trajetória há cerca de 30 anos, antes de o tema ganhar a dimensão atual no mercado e nas regulamentações. As iniciativas estão reunidas no programa Travel for Good, que inclui pilares relacionados às pessoas, à transparência e à sustentabilidade da operação.
O próximo desafio, de acordo com a diretora, é transferir o conhecimento acumulado pela companhia aos funcionários, parceiros e novos empreendimentos. A intenção é incorporar esses critérios desde a concepção dos projetos, indo além de medidas relacionadas ao consumo de água e energia.
A abordagem inclui construção sustentável, certificações, gestão de pessoas e compartilhamento de boas práticas com os investidores. Com isso, a Meliá busca fazer da experiência desenvolvida globalmente mais um instrumento para sustentar seu crescimento na América Latina.
(*) Crédito da foto: Nayara Matteis/Hotelier News
