Abril costuma ser o mês das prestações de contas. Com o primeiro trimestre fechado, muitas redes hoteleiras já publicaram ou estão em vias de publicar seu relatório ESG. Semanas de trabalho viram um PDF com dados ambientais, metas sociais e estrutura de governança. Tudo organizado, formatado, entregue.
Depois disso, o documento desaparece no site. Poucos clicam, nenhum investidor o usa para decidir e raramente ele gera novas parcerias.
Se isso soa familiar, o problema provavelmente não está no que o relatório diz. Mas em como foi escrito, veiculado e distribuído.
Um estudo da EY com mais de 1.000 líderes financeiros e mais de 300 investidores institucionais identificou uma desconexão persistente entre investidores e empresas no que diz respeito a relatórios ESG: 73% dos investidores afirmam que as empresas ainda falham em fornecer informações sólidas sobre a estratégia de valor a longo prazo. Já as empresas acreditam que comunicam bem sua performance ESG.
Esse descompasso não é só um ruído de comunicação. Ele enfraquece o relacionamento com stakeholders porque alimenta dúvidas que corroem o asset mais valioso de qualquer comunicação eficaz: a confiança, capaz de gerar alinhamento de expectativas e compreensão mútua.
Na hotelaria, a Energy & Environment Alliance, coalizão que reúne mais de 50 mil hotéis e £360 bilhões em capital, lançou recentemente uma consulta global para criar um padrão unificado de reporte ambiental baseado nas normas IFRS S1 e S2 — referenciais internacionais que estabelecem como empresas devem divulgar riscos e oportunidades relacionados à sustentabilidade de forma comparável e auditável.
A iniciativa nasce da distância entre o que se publica e o que os mercados realmente precisam para comparar riscos e desempenho.
Isso mostra que o relatório de sustentabilidade não deve ser visto como obrigação burocrática, mas como instrumento de confiança. E isso, no mercado, tem valor mensurável.
Afinal, transparência e honestidade na prestação de contas são os pilares que sustentam o ODS 16 (Paz, Justiça e Instituições Eficazes) e a boa governança. No contexto ESG, esse objetivo da ONU reconhece que instituições confiáveis e accountable são condição para um desenvolvimento sustentável de longo prazo. Um hotel que reporta com clareza seus resultados contribui exatamente para esse ecossistema de negócios que esse ODS busca fortalecer.
Hoje, investidores já baseiam suas decisões na maturidade ESG dos hotéis e sua capacidade de mitigar riscos na tomada de decisão. E a tendência é que esse processo se acelere com o avanço de investimentos e crédito orientados por critérios ESG e o aumento das exigências regulatórias.
Vale um esclarecimento importante: comunicação não substitui desempenho. Ou seja, um relatório bem escrito não transforma resultados fracos em boas práticas ESG. Mas ele garante que conquistas ESG não passem despercebidas.
Com o primeiro trimestre recém-fechado e o próximo ciclo de reporte já no horizonte, há tempo e razão para revisar a abordagem antes da próxima publicação. Seguem três perguntas para diagnosticar onde o relatório perde força:
- Para quem o relatório foi escrito, de fato?
Se a resposta for “para todos”, o efeito tende a ser “para ninguém”.Investidores precisam de métricas verificáveis ligadas a valor financeiro. Colaboradores precisam de linguagem acessível e exemplos concretos. Hóspedes respondem a histórias reais e impacto tangível.
Um único formato raramente serve bem a todos esses públicos ao mesmo tempo. Adapte o texto conforme o público.
- O relatório prova ou apenas afirma?
Declarações genéricas como “somos comprometidos com a sustentabilidade” não geram confiança nem credibilidade. Dados auditáveis, metas com prazo e indicadores de progresso, sim.
- Quem fora da empresa consegue verificar o que está escrito?
A verificação independente, por auditoria externa, asseguração ou revisão de terceiros, é cada vez mais valorizada por investidores. Um relatório validado só internamente tem credibilidade limitada, por melhor que seja seu conteúdo.
Responder a essas três perguntas não exige refazer tudo. Exige olhar para o documento com os olhos de quem vai lê-lo, não de quem o escreveu.
Take-away para a liderança
Para que sua marca hoteleira seja vista como uma instituição eficaz perante investidores e o mercado global, seu relatório deve ser tão confiável quanto seus balanços financeiros.
Antes da próxima reunião de resultados, leve esta pergunta para o time:
“Se um investidor lesse nosso relatório ESG sem saber nada sobre nós, ele conseguiria entender quais são nossas metas, o que já alcançamos e qual é o risco de não cumprirmos?”
Se a resposta for não, o problema pode estar menos no desempenho e mais na comunicação. No mercado atual, confiança é um ativo estratégico que nenhum relatório mal comunicado consegue construir.
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Vera Natale é comunicadora com +30 anos de experiência em comunicação corporativa. Especialista em linguagem clara aplicada a assuntos complexos, assina esta coluna mensal para mostrar que comunicação corporativa bem feita é, ela mesma, uma prática de governança.
