Estamos inundados por manchetes sobre IA (Inteligência Artificial) generativa, mas uma disputa jurídica em curso tem passado praticamente despercebida por boa parte da indústria de viagens. A Amazon levou a Perplexity aos tribunais em um processo considerado histórico, que deve definir se um agente de IA pode ou não ter o direito legal de atuar como um “comprador por procuração” em nome do usuário, aponta o Phocuswire.
É o primeiro grande embate do chamado agentic commerce — a chegada de um cenário em que robôs de IA podem realizar compras no lugar dos humanos. Para o setor de turismo e viagens, a decisão representa um ponto de virada.
O futuro seguirá sob o controle de intermediários tradicionais e fornecedores consolidados ou caminha para uma espécie de Velho Oeste digital, comandado por agentes autônomos?
Se a Amazon vencer
Caso a Justiça decida que os varejistas digitais são donos de seus dados e que bots de IA não podem simplesmente acessar, coletar informações e se passar por humanos sem autorização, o resultado será a preservação do atual ecossistema da internet.
Nesse cenário, plataformas de metabusca como Skyscanner e Kayak ganham respaldo legal para bloquear agentes automatizados e manter suas barreiras de dados. Ainda assim, o risco permanece: a principal camada de comparação pode ser superada por experiências de IA mais sofisticadas, baseadas em profundo conhecimento do perfil do usuário. Apenas marcas com forte fidelidade do consumidor tendem a resistir — e mesmo assim precisarão evoluir, oferecendo experiências personalizadas e curadas, que vão além da simples comparação de preços.
Para as OTAs, esse desfecho significaria a manutenção do controle sobre o relacionamento com o cliente. Agentes de IA teriam de operar por meio de parcerias formais, funcionando como um novo canal programático de aquisição. Assim como já ocorre com afiliados, é provável que surjam programas de “agentes certificados”, com acesso ao inventário em tempo real via APIs reguladas e exigências claras de uso de marca e atribuição de origem.
Já para companhias aéreas e redes hoteleiras, a vitória da Amazon reforçaria o investimento nos canais diretos, ao mesmo tempo em que abriria espaço para o uso de agentes de IA como alternativa à distribuição via OTAs. Diferentemente das comissões fixas, esses agentes permitem lances em tempo real com base na intenção do usuário, viabilizando incentivos maiores para a venda de inventário encalhado ou pacotes de maior margem, como uma força de vendas automatizada e escalável.
Se a Perplexity vencer
O cenário muda radicalmente caso a Perplexity saia vitoriosa. Nesse caso, os agentes de IA seriam reconhecidos como representantes digitais legítimos dos consumidores, livres para navegar, comparar e reservar em toda a internet sem autorização prévia dos sites. Isso abriria caminho para um ambiente altamente competitivo e fragmentado, marcado por uma disputa algorítmica direta pelas melhores ofertas.
Para a metabusca, a sobrevivência exigiria uma transformação profunda: deixar de ser apenas uma interface para o consumidor e se tornar uma camada essencial de agregação de oferta, operando como infraestrutura B2B indispensável para os próprios agentes de IA.
Em relação às OTAs, que hoje lideram a corrida da IA, o risco seria a desintermediação. Se o recurso for fiel ao usuário, pouco importam anúncios pagos ou funis de conversão otimizados. As plataformas podem acabar relegadas a um papel de bastidor, responsáveis apenas pela execução das reservas, enquanto a IA passa a deter o relacionamento com o cliente. Nesse contexto, apenas marcas capazes de se reposicionar como parceiras de experiência, com alto nível de engajamento e curadoria, tendem a sobreviver.
Já para os fornecedores, a adaptação também seria urgente. Dados mal estruturados simplesmente deixam de existir para os agentes, que não interpretam banners ou campanhas visuais, mas sim informações organizadas e legíveis por máquina. Vencerão aquelas empresas que melhor prepararem sua infraestrutura e sua estratégia de marca para atender um cliente que pode ser humano ou sintético, mas que exige respostas imediatas e altamente personalizadas.
A disputa entre Amazon e Perplexity coloca em jogo dois futuros distintos para o e-commerce e, por consequência, para a venda de viagens. Não se trata, porém, de um jogo de soma zero. A ascensão dos agentes autônomos tende a ampliar e diversificar os modelos de distribuição.
Ao lado de canais tradicionais, como buscadores e redes sociais, devem surgir novos formatos, incluindo agentes transacionais e miniaplicativos integrados a chatbots de IA. Em qualquer cenário, uma coisa é certa: a tolerância ao atrito acabou. Para não se tornarem irrelevantes, os players de viagens terão de elevar de forma significativa o padrão da experiência oferecida ao usuário.
(*) Crédito da foto: Divulgação
