As transformações na distribuição hoteleira e a crescente disputa pela relação direta com o consumidor estiveram no centro do painel Quem vai vender o hotel do futuro? E o cliente, tem dono?, realizado durante a ROC (Revenue Optimization Conference) 2026, promovida pela HSMAI Brasil, em São Paulo.
O debate reuniu Rodolfo Delphorno, Sales & Growth director da Omnibees, e Paulo Salvador, Managing director da MPS Performance, com mediação de Victor Maranhão, Distribution Manager da Accor. Os especialistas discutiram como a evolução da tecnologia, da Inteligência Artificial e dos canais de distribuição está redefinindo o papel de hotéis, OTAs, metabuscadores e plataformas digitais na jornada de compra do viajante.
Para contextualizar as mudanças na distribuição hoteleira, Maranhão apresentou a evolução da jornada de compra do viajante, que caminha da fragmentação dos canais para a interação com agentes de inteligência artificial. Com base no Phocuswright Consumer Travel Report (2024/2025), o executivo destacou que o consumidor médio visita até 38 sites, distribuídos entre OTAs, metabuscadores, redes sociais e páginas de hotéis, ao longo de um período de aproximadamente 45 dias antes de concluir uma reserva.
Segundo Maranhão, esse excesso de opções gera o chamado “paradoxo da escolha”, aumentando a fadiga de decisão do consumidor e criando espaço para que agentes baseados em inteligência artificial passem a desempenhar um papel central na jornada de compra.
Na avaliação do executivo, a tendência é que o viajante deixe de pesquisar em dezenas de plataformas para utilizar uma única interface conversacional capaz de reunir informações, comparar ofertas e concluir a reserva. Casos como o TripGenie, da Trip.com, a integração do Google Travel ao Gemini e a parceria da Accor com o ChatGPT ilustram essa transformação, na qual grandes modelos de linguagem (LLMs) começam a atuar como intermediários entre clientes e fornecedores.
Maranhão também apresentou projeções de mercado indicando que essa mudança poderá ampliar significativamente as conversões diretas para hotéis que conseguirem integrar seus sistemas a essas novas interfaces de inteligência artificial. Ao mesmo tempo, alertou para desafios como a necessidade de reduzir alucinações dos modelos, modernizar sistemas legados — especialmente PMS e CRS — e evitar uma nova onda de desintermediação liderada pelas grandes empresas de tecnologia.
Da fidelidade por pontos ao ecossistema de serviços
Outro ponto abordado por Maranhão foi a transformação dos programas de fidelidade e da própria lógica de distribuição hoteleira. Segundo o executivo, a fidelização baseada exclusivamente em acúmulo de pontos tende a perder força entre as novas gerações de consumidores.
Com base no estudo Phocuswright Next-Gen Loyalty (2025), Maranhão destacou que 68% dos viajantes das gerações Millennial e Z consideram os programas tradicionais de fidelidade ultrapassados, preferindo benefícios imediatos, experiências personalizadas e utilidade no dia a dia em vez do acúmulo de pontos para resgates futuros.
O executivo defendeu um modelo de fidelidade baseada em ecossistemas, no qual hotéis deixam de oferecer apenas benefícios relacionados à hospedagem e passam a integrar serviços e experiências conectadas ao estilo de vida dos clientes. Segundo dados apresentados durante o painel, esse modelo pode gerar 4,3 vezes mais engajamento e reduzir em até 50% o custo de aquisição de clientes (CAC) por meio dos canais diretos.
Maranhão também chamou atenção para outro movimento impulsionado pela inteligência artificial: a chamada paridade dinâmica. Na avaliação do executivo, a tendência é que a IA passe a monitorar continuamente as tarifas disponíveis em OTAs e demais canais de distribuição, ajustando automaticamente os preços em tempo real ao longo da jornada de compra. Isso reduz a necessidade de intervenções manuais e torna a gestão tarifária mais rápida e eficiente.
A IA avança, mas a operação ainda está atrasada
Ao abordar o impacto da inteligência artificial na distribuição, Delphorno destacou que o principal desafio da hotelaria já não é o acesso à tecnologia, mas sua implementação na operação. Segundo dados apresentados durante o painel, 88% das organizações já utilizam inteligência artificial em pelo menos uma função, especialmente nas áreas de Tecnologia, Marketing, Vendas e Atendimento ao Cliente. Além disso, 39% das empresas relatam impactos positivos no EBIT decorrentes dessas iniciativas.
Na hotelaria, porém, o cenário ainda é diferente. Com base em dados da Omnibees Brasil (2026), Delphorno mostrou que boa parte das operações permanece dependente de processos manuais ou com baixo nível de automação. Entre os exemplos citados, 96% da gestão de grupos e eventos, 86% das interações via WhatsApp, 77% dos processos de precificação, 65% dos pagamentos e 56% das reservas integradas ao PMS ainda apresentam forte dependência de atividades offline ou pouco automatizadas.
O executivo também chamou atenção para a baixa adoção da inteligência artificial no setor. Segundo levantamento apresentado no painel, quase dois terços dos hotéis ainda não utilizam IA em suas operações. Entre os principais obstáculos estão a necessidade de redesenhar processos, a fragmentação dos dados, a falta de integração entre sistemas e a ausência de métricas e modelos de governança capazes de sustentar a transformação digital.
Para Delphorno, esse cenário evidencia que a inteligência artificial, sozinha, não resolve os desafios da distribuição. Antes de incorporar novas ferramentas, os hotéis precisam organizar seus dados, integrar plataformas e revisar processos internos. Somente assim será possível aproveitar todo o potencial da IA para aumentar a eficiência operacional, fortalecer a venda direta e melhorar a experiência do hóspede.
Da reserva à recorrência: a receita como um ciclo contínuo
Na reta final do painel, Delphorno apresentou um modelo para a gestão comercial da hotelaria, estruturado em três etapas: converter, receber e fazer o cliente retornar. Segundo o executivo, a inteligência artificial e a integração dos dados passam a conectar todas essas fases da jornada do hóspede, transformando a receita em um ciclo contínuo.
Na etapa de conversão, o foco deixa de ser apenas a venda da diária. O processo envolve decisões de preço por meio de sistemas de Revenue Management, orquestração entre canais diretos e indiretos, atendimento por múltiplos pontos de contato — como site, WhatsApp e assistentes de IA —, além da ampliação da receita por meio de upselling e venda de experiências. Para Delphorno, a primeira aplicação da inteligência artificial na gestão comercial é justamente identificar a melhor combinação entre oferta, preço, canal e resposta ao cliente.
Após a reserva, a prioridade passa a ser a experiência do hóspede. O executivo destacou que integração entre CRS, motor de reservas, PMS e meios de pagamento, atendimento contínuo, resolução rápida de exceções e acesso a dados em tempo real tornam a operação mais eficiente e contribuem para elevar os níveis de satisfação.
O terceiro momento é o da recorrência, quando o objetivo deixa de ser apenas conquistar um novo cliente e passa a ser desenvolver um relacionamento de longo prazo. Nessa etapa, ferramentas de CRM, programas de fidelidade, personalização baseada em dados e campanhas direcionadas tornam-se fundamentais para estimular novas reservas diretas e aumentar o valor do cliente ao longo do tempo.
Segundo Delphorno, essa transformação altera a principal métrica de sucesso da hotelaria. A pergunta deixa de ser apenas “qual canal vendeu?” para se tornar “quem consegue converter, fidelizar e maximizar a margem durante todo o ciclo de relacionamento com o hóspede?”. Na avaliação do executivo, essa visão integrada será um dos principais diferenciais competitivos da distribuição hoteleira nos próximos anos.
(*) Crédito das fotos: Nayara Matteis/Hotelier News
