A OpenAI está revisando sua estratégia para o recurso Instant Checkout no ChatGPT, movimento que contraria a ideia de que a IA (inteligência artificial) poderia eliminar intermediários no setor de viagens.
Segundo informações divulgadas pelo The Information no Phocuswire, a empresa pretende migrar o Instant Checkout para os aplicativos do ChatGPT, com o objetivo de oferecer uma experiência de compra mais integrada. Diversas companhias do setor de turismo — entre elas Expedia, Booking.com, Skyscanner, Accor e Lighthouse — já lançaram apps dentro da plataforma.
“Estamos aprimorando nossa abordagem ao comércio no ChatGPT para melhor atender comerciantes e usuários onde eles estiverem”, disse a OpenAI, de acordo com a reportagem do The Information. A empresa afirmou ainda que está trabalhando para melhorar a busca e a descoberta de produtos dentro do ChatGPT.
O Instant Checkout foi desenvolvido a partir do protocolo Agentic Commerce, criado em parceria entre OpenAI e Stripe. A iniciativa foi anunciada em setembro do ano passado com a participação de marcas como Shopify e Etsy, enquanto outras grandes empresas — incluindo Google e Visa — também exploravam soluções de pagamento automatizado. Embora nenhuma companhia do setor de viagens tenha participado do lançamento inicial, o projeto levou o conceito de distribuição de viagens por IA além da fase teórica.
“O comércio automatizado é muito recente e provavelmente veremos várias interações ao longo do tempo, à medida que amadurece, em relação à forma como é oferecido a compradores e vendedores, variando de acordo com a plataforma, o setor e a região geográfica”, disse James Lemon, líder global para Hotelaria, Viagens e setores de alto crescimento da Stripe, ao Phocuswire, quando questionado sobre a decisão da OpenAI.
Segundo Lemon, a adoção de uma infraestrutura de pagamentos moderna e inteligente será fundamental para empresas de viagens e hospitalidade interessadas em explorar o comércio automatizado. Isso continuará sendo verdade independentemente de o checkout ocorrer diretamente no site da companhia, em outra plataforma confiável, em experiências nativas ou por meio de grandes modelos de linguagem.
O Phocuswire entrou em contato com a OpenAI para comentar o tema.
Mesmo diante da necessidade de modernizar a estrutura de pagamentos no setor, a decisão da OpenAI traz implicações mais amplas para a indústria de viagens. Coney Dongre, gerente de pesquisa da Phocuswright, avaliou no LinkedIn que o episódio evidencia uma realidade complexa do setor. Segundo ela, “mesmo mudar uma pequena parte do fluxo de transações é difícil” no mercado de viagens.
Intermediários de viagens não são facilmente contornáveis
De acordo com Coney, a narrativa dominante sobre o impacto da IA no turismo tem sido relativamente simples: se ferramentas como o ChatGPT conseguem impulsionar a descoberta de destinos, oferecer comparações e gerar recomendações, elas poderiam reduzir drasticamente a cadeia de valor das viagens.
A mudança de estratégia da OpenAI, porém, sugere um cenário diferente. Para a executiva, o reposicionamento do Instant Checkout vai além de um ajuste técnico na plataforma.
“Se até mesmo uma camada de comércio altamente estruturada exige um gerenciamento cuidadoso, então a ideia mais ampla de que a IA eliminará as OTAs, os vendedores de viagens ou outros intermediários começa a parecer muito menos inevitável”, escreveu Coney. “No setor de viagens, a transação nunca é apenas a transação. Ela se soma à volatilidade de preços, regras tarifárias, serviços adicionais, confirmações, cancelamentos, alterações, risco de pagamento e serviços pós-reserva.”
Após a divulgação da mudança de estratégia da OpenAI, ações de empresas do setor de viagens — como Expedia Group e Booking Holdings — registraram alta, segundo o GuruFocus.
Lloyd Walmsley, analista sênior de internet da Mizuho Americas, classificou o episódio como um “momento Waterloo” no debate sobre a possível disrupção do comércio eletrônico pela IA e adotou uma visão otimista em relação às OTAs.
“Acreditamos que a mudança de rumo do ChatGPT, que abandona o modelo de finalização de compra na plataforma, se confirmada, pode significar o início do fim dos grandes temores de disrupção para os negócios de marketplaces online, incluindo as OTAs”, escreveu Walmsley em uma nota obtida pela Phocuswire.
Para Johannes Thomas, CEO da Trivago, a reação do mercado à decisão da OpenAI também traz sinais importantes sobre a dinâmica do setor. “Isso reflete algo que muitos na indústria de viagens já entendem”, escreveu no LinkedIn. “O desafio em viagens não é apenas ajudar os usuários a descobrir opções. A verdadeira complexidade começa quando os viajantes se aproximam da tomada de decisão.”
Segundo o executivo, reservar uma viagem envolve um nível elevado de confiança, transparência e credibilidade, já que uma estadia em hotel, por exemplo, não pode simplesmente ser devolvida como um produto comum.
A reserva de viagens ocorre em camadas
Apesar das incertezas sobre o impacto da IA na distribuição, especialistas apontam que o processo de reserva é mais complexo do que uma simples transição entre inspiração e compra.
Um relatório recente da BCG sobre IA e hotéis aponta que as OTAs podem precisar reinventar seus modelos de negócios diante da busca em linguagem natural — e mesmo assim isso pode não ser suficiente para evitar a desintermediação. O modelo de comissões também tende a evoluir, enquanto os plug-ins do ChatGPT são vistos pela consultoria como um “novo canal de engajamento de marca, porém limitado”.
Ainda assim, o processo de reserva continua estruturado em várias etapas. “A IA está transformando a maneira como os viajantes descobrem destinos e exploram opções”, disse Thomas. “Mas quando se trata de escolher um hotel e decidir onde reservar, o desafio se torna fundamentalmente diferente.”
Para Coney, a principal lição da decisão da OpenAI é que as narrativas simplificadas sobre disrupção tecnológica raramente capturam toda a complexidade do setor. A inteligência artificial tende a transformar a descoberta de viagens e influenciar o planejamento, podendo comprimir o funil de vendas e alterar quem captura a demanda. No entanto, isso não elimina automaticamente o papel dos intermediários.
“Viajar não é um produto digital sem atritos”, disse a executiva. “É um sistema comercial complexo, cheio de casos extremos, responsabilidades e obrigações de serviço.”
Segundo ela, interpretar a facilidade proporcionada pela IA como prova de que o setor pode ser radicalmente simplificado é um equívoco. “As viagens nunca funcionaram dessa maneira”, pontuou. “E se o episódio da OpenAI prova alguma coisa, é que quanto mais a IA se aproxima do núcleo complexo do comércio, mais valiosos os intermediários experientes podem se tornar.”
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