Prosseguindo com a programação do segundo dia do HTC (Hotel Trends Conference), promovido pelo Hotelier News e Noctua Advisory em São Paulo, o mercado de branded residences no Brasil esteve no centro do painel O nome na fachada vale quanto? Quando as branded residences multiplicam valor ou corroem retorno?.
A discussão abordou os critérios envolvidos no desenvolvimento desse tipo de empreendimento, o perfil dos compradores e os fatores que podem influenciar o potencial de retorno das branded residences. O painel também tratou da relação entre localização, marca e serviços na estruturação dos projetos.
A conversa foi mediada por Pedro Freire, diretor de Desenvolvimento Cone Sul da IHG Hotels & Resorts, e contou com a participação de Leonardo Lido, diretor sênior de Desenvolvimento da Hilton no Brasil; Cristiano Gonçalves, VP de Desenvolvimento da Hyatt Hotels Corporation para América do Sul e Caribe; e Marcelo Bonanata, diretor de Vendas da Helbor Empreendimentos S/A.
Localização, marca e serviços
Na abertura da conversa, Freire destacou o crescimento do mercado de branded residences no Brasil e questionou os participantes sobre os principais desafios para a expansão desse modelo no país. Ao responder à pergunta, Bonanata apontou a consolidação do trinômio localização, marca e serviços como um dos principais desafios para o desenvolvimento de branded residences. A combinação desses três elementos aparece como um fator relevante para a estruturação e a percepção de valor dos empreendimentos.
Na sequência, Freire questionou quais critérios são avaliados no momento de desenvolver um projeto de branded residences. Gonçalves afirmou que a localização continua entre os principais fatores, mas ressaltou que também é necessário analisar o potencial do mercado em que o empreendimento será instalado. “É preciso entender se esse mercado é capaz de absorver o empreendimento, e se faz sentido para quem desenvolve e quem consome esse tipo de produto”, explicou.
A avaliação, portanto, envolve não apenas a escolha do local, mas também a capacidade daquele mercado de sustentar a proposta do empreendimento. Para os participantes do painel do HTC, entender a demanda existente é parte importante do processo de desenvolvimento de uma branded residence.
Desenvolvimento de branded residences
Durante o painel do HTC, Lido afirmou que, na Hilton, um dos critérios considerados é a consistência do produto. Segundo o executivo, a empresa costuma priorizar investimentos no segmento upper upscale, justamente em função do potencial de retorno.
Outro tema discutido foi o perfil do comprador de branded residences no Brasil. De acordo com Lido, a maior parte dos consumidores procura uma segunda residência ou adquire o imóvel com objetivo de investimento. “Em grandes centros, é um mix bem interessante entre esses dois perfis. Além disso, o conhecimento sobre o mercado tem contribuído muito para aumentar o interesse nesse tipo de produto”, complementou.
O perfil do comprador, portanto, pode variar entre aqueles que buscam uma propriedade para uso próprio e consumidores interessados na perspectiva de investimento. Segundo Lido, o maior conhecimento sobre o mercado também tem contribuído para ampliar o interesse pelas branded residences.
Mercado de luxo ganha destaque
Questionado sobre qual segmento apresenta maior potencial para absorver as residências de marca, Bonanata apontou o mercado de luxo como o principal destaque. “Hoje, para a Helbor, é o que faz mais sentido”, afirmou o executivo. Ele também defendeu a associação entre marca, serviços e hospitalidade como parte da proposta das branded residences. Na avaliação do diretor, empreendimentos sem serviços podem apresentar maior imprevisibilidade ao longo do tempo.
“Acreditamos em marca com serviço e hospitalidade. Branded residences sem serviço geram imprevisibilidade. Pode até ser que no começo do projeto haja, sim, uma musculatura de mercado, mas é difícil prever o que irá acontecer no futuro desse empreendimento”, analisou Bonata.
A discussão apresentada no HTC mostrou que o desenvolvimento de branded residences envolve diferentes variáveis, desde a localização e o potencial de absorção do mercado até o posicionamento do produto, a força da marca e a oferta de serviços. Para os participantes, esses elementos ajudam a definir a proposta e o potencial de retorno dos empreendimentos.
Ao reunir representantes de empresas de hotelaria e do setor imobiliário, o painel reforçou a importância de avaliar conjuntamente os componentes que formam uma residência de marca. No mercado brasileiro, localização, perfil do consumidor, segmento de luxo, marca e serviços aparecem como pontos centrais na discussão sobre o desenvolvimento desse modelo.
(*) Crédito das fotos: Bruno Churuska/Hotelier News
