As avaliações online se consolidaram como um dos principais ativos do STR (short-term rental). Mais do que um termômetro de satisfação, reviews passaram a influenciar diretamente a performance comercial dos anúncios, bem como a percepção de profissionalismo das operações e até a atratividade de imóveis para investidores. Em um mercado cada vez mais competitivo e orientado por plataformas digitais, reputação deixou de ser acessório para se tornar estratégia.
Procurados pela reportagem do Hotelier News, executivos do setor e representantes das principais plataformas concordam que confiança é a base da decisão do hóspede. Dados, algoritmos e selos de excelência ajudam a traduzir essa conexão em visibilidade, conversão e receita. Ao mesmo tempo, lidar com avaliações negativas e garantir a integridade do sistema se tornaram desafios permanentes para anfitriões, gestores e marketplaces.
Para Yuri Mourão, CEO da Yes Temporada, avaliações são “chaves de reserva”. “Este momento representa uma grande parte do peso na decisão do hóspede. São as opiniões que refletem a experiência real de quem já passou pela acomodação”, explica.
Ele cita um estudo da Cornell University que revela que, com aumento de um ponto na reputação de um empreendimento, numa escala até 5, a diária média pode crescer em até 11,2%, mantendo a ocupação estável e impulsionando-a em 0,54%. “Boas revisões, respostas claras, honestas e resolutivas transformam um anúncio médio em um gerador de receita premium”, complementa o executivo.
Já Alexandre Frankel, CEO da Housi, reforça que a avaliação se tornou o principal endosso social nas plataformas de moradia flexível e curta estada. “Antes, o hóspede escolhia pela foto ou pelo preço, mas, agora, decide pela confiança. É por esse contexto que os reviews são considerados fator número um de decisão, já que sinalizam que alguém testou a experiência e aprovou”, diz.
Na visão das plataformas, o peso das avaliações também é central. A Booking.com afirma que reviews oferecem uma perspectiva autêntica sobre a experiência e ajudam o viajante a tomar decisões embasadas, destacando que propriedades com avaliações consistentes e positivas tendem a atrair mais reservas.
Desempenho e algoritmo
O efeito das avaliações vai além da percepção do hóspede e chega diretamente ao desempenho dos anúncios. Os reviews não apenas influenciam, mas definem a performance no STR, especialmente em um cenário de alta concorrência. De modo geral, as reservas são guiadas por comentários consistentes, além de fotos que representem fielmente a acomodação, evitando frustrações e avaliações negativas.
A lógica, portanto, é de que o review molda o algoritmo e o mesmo apoia o faturamento. Anúncios bem avaliados aparecem mais, convertem melhor, atraem hóspedes dispostos a pagar mais e constroem um ciclo virtuoso de ocupação e rentabilidade.
No caso das OTAs, avaliações positivas e boa pontuação influenciam diretamente a visibilidade nos resultados de busca e aumentam as chances de conversão. Por isso, a qualidade e volume de comentários ajudam a construir confiança no ambiente digital.
Reputação digital
Para Mourão, os anfitriões mais diligentes evoluíram de uma postura reativa para uma atuação proativa na reputação digital, reconhecendo que um score abaixo de 4,5 pode custar receita e contratos. O executivo destaca que a base está nos pilares da hospitalidade, combinados com pessoas bem selecionadas, tecnologia para ganho de produtividade e estratégias alinhadas ao perfil do hóspede desejado.
Frankel segue a mesma linha ao afirmar que reputação é consequência de uma estratégia bem planejada. De acordo com o CEO da Housi, o hóspede avalia pontos como fluidez da experiência, tempo de resposta, clareza da comunicação, sensação de segurança e, principalmente, como a empresa resolve problemas que podem surgir. Por isso, a importância de estabelecer processos claros, padrões consistentes, respostas rápidas e cuidado com toda a jornada do cliente.
Do lado dos grandes players, a Booking.com afirma incentivar os parceiros a manter uma comunicação aberta, responder de forma proativa às avaliações e implementar melhorias com base no feedback.
Reviews negativos são oportunidades
Apesar do receio comum, avaliações negativas são vistas como oportunidade de evolução. Para o fundador da Yes Temporada, a palavra-chave é maturidade. “Os feedbacks pertinentes devem ser entendidos como um presente, resolvidos e respondidos publicamente, agradecendo a contribuição do hóspede. Algumas avaliações podem não ser verdadeiras, mas ainda assim devem ser respondidas com evidências e sem emoção”, explica.
Frankel reforça que um review negativo não deve ser visto como inimigo, mas sim entendido como diagnóstico da própria operação. “Independente do teor do comentário, a resposta precisa ser rápida, assumindo responsabilidades, priorizando resolução e registro do aprendizado nos processos. A evolução precisa ser vista publicamente”, salienta.
“Os reviews negativos devem ser tratados como um canal de diálogo, com empatia e foco na solução, podendo inclusive transformar uma percepção negativa em oportunidade de fidelização”, comenta a Booking.com, em nota.
Selos, confiança e integridade do sistema
Os selos das plataformas funcionam como atestados públicos de excelência. Para Mourão, títulos como Superhost (Airbnb) e Preferred Partner (Booking.com) ajudam nas conversões, embora ele aponte desequilíbrios entre os modelos. “Acredito que o Airbnb ofereça um sistema que nem sempre protege bons anfitriões diante de assimetrias. Vejo o da Booking como mais equilibrado, ainda que com menos ferramentas de interação”, analisa.
Frankel avalia que esses selos reduzem atrito, aumentam conversão e posicionam o anfitrião como profissional. “O selo é consequência, mas vira ferramenta poderosa de diferenciação quando a operação é séria”, afirma.
Em resposta à reportagem, o Airbnb reforça que sua plataforma é construída com base em recursos como filtros, gráficos de distribuição de notas e comentários detalhados. Dados internos da companhia, por exemplo, mostram que quase 89% das acomodações no Brasil têm avaliação de cinco estrelas, com menos de 1% das avaliações sendo de uma estrela. Ao longo de 16 anos, a plataforma acumulou mais de 460 milhões de reviews, usados como base para escolhas mais assertivas.
Sobre integridade, a Booking.com afirma contar com políticas rigorosas, tecnologia avançada e equipes dedicadas para prevenir manipulação ou compra de avaliações, garantindo que os reviews representem de forma fiel a experiência dos hóspedes.
Avaliações e investidores
Além do hóspede, a reputação digital passou a influenciar investidores. Mourão explica que, diante da falta de informações técnicas acessíveis sobre STR, investidores tendem a observar a reputação global do anfitrião ou operador profissional, além de tempo de mercado, especialização e forma de atendimento.
Frankel é direto ao afirmar que investidores compram performance e que isso nasce da reputação. Segundo ele, imóveis bem avaliados têm ocupação mais previsível, atraem tickets maiores, reduzem volatilidade e escalam mais rápido. “Hoje, reputação digital é um ativo tão valioso quanto localização ou padrão construtivo”, conclui.
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