Um dos principais movimentos da hotelaria brasileira atualmente é a transferência gradual da operação de hotéis independentes para plataformas de maior escala, nacionais e internacionais. O avanço ocorre em um momento de maior pressão sobre empreendimentos familiares, que precisam lidar com custos de aquisição de clientes pelas OTAs, investimentos em retrofit, precificação dinâmica e escassez de mão de obra qualificada.
As grandes redes conseguem diluir parte desses custos por meio de estruturas centralizadas, sistemas globais de distribuição e programas de fidelidade. Na Accor, por exemplo, o ALL (Accor Live Limitless) respondia por cerca de 42% das reservas diretas da companhia no Brasil ao fim de 2024, segundo relatório do GRI Hub.
Para crescer sem concentrar grandes volumes de capital nos próprios balanços, os grupos internacionais ampliaram a utilização de modelos asset-light, principalmente por meio de contratos de franquia e administração. Segundo executivos da Accor, que ampliou sua atuação neste modelo por meio da venda da Essendi, entre 70% e 80% dos contratos assinados em pipelines recentes da companhia são estruturados como franquias.
As conversões de hotéis existentes também ganharam relevância. A estratégia permite que as redes ampliem sua oferta sem depender exclusivamente de projetos greenfield, aproveitando empreendimentos já construídos e operacionais que passam por intervenções e retrofit para receber uma nova bandeira.
Segundo Jean-Jacques Morin, vice-presidente da companhia francesa, metade da expansão global recente da Accor vem de conversões. Em São Paulo, um exemplo é a transformação do Helbor Wide São Paulo em Grand Mercure, marca premium da companhia, com operação da Atrio. Outro caso é o Comfort Suites Oscar Freire, que passou a operar como Quality Suites, da Atlantica Hospitality International.
O Brasil também ganhou peso nas estratégias dos grandes grupos globais. A Accor concentra no país mais de 60% de sua receita nas Américas e aproximadamente 70% do pipeline de novos desenvolvimentos da região. A expansão inclui marcas como Tribe, Handwritten Collection e Faena.
Marriott International, Hilton Worldwide, Wyndham Hotels & Resorts e Minor Hotels também vêm ampliando sua presença no país, combinando investimentos em ativos estratégicos com parcerias com desenvolvedores locais. O tamanho do mercado doméstico é um dos principais fatores de atratividade. Aproximadamente 85% do fluxo total de hóspedes no Brasil é formado pela demanda interna, reduzindo a exposição das operações às oscilações do turismo internacional.
FIIs avançam na propriedade hoteleira
A maior profissionalização do setor também vem modificando a percepção dos investidores institucionais sobre os hotéis. Historicamente, a volatilidade das receitas afastou parte desse capital, principalmente quando comparada à de segmentos imobiliários com contratos atípicos de longo prazo, como galpões logísticos e lajes corporativas.
Nos hotéis, a tese de investimento dos FIIs está relacionada principalmente à possibilidade de reajuste frequente das diárias, à separação entre propriedade e operação e à aquisição de ativos com desconto em relação ao valor patrimonial.
O reajuste diário das tarifas permite que os hotéis respondam mais rapidamente a movimentos de inflação e demanda. Já contratos de gestão ou arrendamento comercial com componente variável possibilitam manter a propriedade do imóvel enquanto a operação fica sob responsabilidade de empresas especializadas.
Outro fator de interesse são os preços de aquisição. Em determinadas operações, os ativos hoteleiros podem ser adquiridos com cap rates de dois dígitos, ampliando o potencial de retorno para investidores. Um dos principais marcos desse processo foi a aquisição, pela divisão de real estate do BTG Pactual Asset Management, de 18 hotéis da AccorInvest no Brasil por R$ 1,7 bilhão. A operação envolveu cerca de 2,6 mil quartos.
Com o negócio, o BTG Pactual passou a administrar um portfólio de 56 hotéis e aproximadamente 5 mil quartos, considerado o maior conjunto de imóveis hoteleiros do país. Os empreendimentos permanecem sob operação da Accor por meio de contratos de longa duração, mantendo separadas a propriedade imobiliária e a gestão hoteleira.
A transação combinou veículos institucionais privados e a alocação dos ativos entre FIIs listados administrados pelo banco. Entre eles estão o HTMX11, voltado à propriedade pulverizada de quartos em hotéis econômicos e midscale, e o BTHI11, que investe em hotéis inteiros ou participações majoritárias em empreendimentos de maior porte, como o Pullman São Paulo Ibirapuera.
Tecnologia muda operação dos hotéis
As transformações também atingem diretamente o produto hoteleiro. O avanço do bleisure, combinação de viagens de negócios e lazer, aumentou a permanência de hóspedes corporativos nos finais de semana e criou novas demandas para os empreendimentos.
Quartos com estruturas adequadas para trabalho, internet de alta velocidade e maior flexibilidade nos horários de check-in e check-out passaram a ganhar importância. A digitalização também deixou de estar concentrada no processo de reserva. Sistemas integrados permitem acompanhar indicadores operacionais em tempo real, enquanto soluções de controle de acesso por dispositivos móveis, check-in virtual e precificação automatizada ampliam a automação da jornada do hóspede.
A sustentabilidade ganhou peso semelhante. Soluções como reaproveitamento de água cinza, geração de energia solar e arquitetura bioclimática passaram a ser incorporadas aos projetos não apenas por questões ambientais, mas também pelo potencial de redução dos custos fixos de energia e saneamento.
Branded residences ganham espaço
No segmento de luxo, um dos movimentos mais relevantes é a expansão das branded residences, que aproximam os mercados hoteleiro e residencial. Para incorporadores, a venda antecipada das unidades ajuda a gerar fluxo de caixa durante a construção e reduz a necessidade de capital próprio para financiar o empreendimento.
A associação a uma marca hoteleira internacional também pode elevar o preço por metro quadrado. O ágio pode variar, em média, de 30% a mais de 100% em relação ao mercado residencial convencional. Segundo a Savills, cerca de 70% dos novos desenvolvimentos hoteleiros de luxo no mundo já incluem algum tipo de estrutura mista entre hotelaria e residências.
Para o comprador, o modelo oferece acesso a serviços de hotelaria, como concierge, limpeza, room service e manutenção, sem a necessidade de administrar individualmente uma segunda residência. Quando não está utilizando o imóvel, o proprietário também pode disponibilizar a unidade para locação por meio do pool administrado pela operação hoteleira.
O Brasil já reúne projetos que se destacam nesse mercado. O Rosewood São Paulo, na Cidade Matarazzo, possui 100 unidades residenciais à venda, com valores que chegam a R$ 150 mil por metro quadrado (m²) e coberturas superiores a R$ 200 milhões.
Também estão nesse segmento o Fasano Cidade Jardim, desenvolvido pela JHSF, e o Faena São Paulo, projeto de uso misto com previsão de entrega em 2029. Outro caso é o Kempinski Laje de Pedra, em Canela (RS). Com investimento superior a R$ 1 bilhão, o projeto transforma o antigo hotel em um complexo de luxo operado pela rede alemã Kempinski, com vista para o Vale do Quilombo.
O empreendimento adota um modelo de aquisição que permite tanto a compra integral quanto a propriedade fracionada. Nesse formato, quatro proprietários dividem os custos do imóvel e mantêm direitos reais de propriedade e períodos de uso ao longo do ano.
As unidades podem ser inseridas no sistema de locação hoteleira da marca ou utilizadas em programas de intercâmbio com a ThirdHome e o GHA Discovery, permitindo a troca de períodos de utilização por estadias em outras propriedades de luxo.
Consolidação deve avançar
O mercado hoteleiro brasileiro entra em uma fase marcada pela maior profissionalização, concentração de escala e separação entre propriedade imobiliária e operação. Redes internacionais, FIIs e gestoras de investimentos ampliam sua participação, enquanto hotéis independentes enfrentam pressão crescente por tecnologia, capital e eficiência.
A tendência é de continuidade das conversões e dos modelos asset-light, com as grandes operadoras concentradas na gestão das marcas e na expansão da distribuição. Do lado imobiliário, FIIs e investidores institucionais devem ganhar espaço como proprietários dos ativos.
Ao mesmo tempo, as branded residences aproximam cada vez mais a hotelaria do mercado residencial de alto padrão. O modelo combina geração de capital para incorporadores, valorização dos imóveis e oferta de serviços hoteleiros aos compradores, tornando-se uma das principais frentes de desenvolvimento do segmento de luxo.
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