A integração de aplicativos dentro do ChatGPT, anunciada pela OpenAI no fim de outubro, provocou reação imediata na hotelaria. Em poucas horas, grandes plataformas de distribuição, como Booking.com e Expedia, confirmaram integrações com a ferramenta, levantando dúvidas sobre impactos na competitividade e no futuro da distribuição hoteleira.
Segundo avaliação de especialistas do setor, o movimento vai além de uma atualização tecnológica. Trata-se de uma mudança estrutural, com potencial de alterar a forma como hóspedes pesquisam, escolhem e reservam hotéis.
Da busca à conversa
A evolução da IA (inteligência artificial) marca uma transição relevante na jornada do consumidor. A lógica baseada em buscadores tradicionais começa a dar espaço a interfaces conversacionais, capazes de entregar respostas diretas, muitas vezes sem a necessidade de cliques.
Em mercados onde esse modelo já opera, há sinais de queda no tráfego orgânico, enquanto intermediários com presença nessas plataformas ampliam participação. Parte dos hotéis, por outro lado, ainda acompanha esse avanço sem atuação direta nesses ambientes.
Visibilidade, dados e OTAs
O protagonismo das OTAs está associado, principalmente, à capacidade de investimento em marketing, reverberando na aquisição de clientes, e ao uso intensivo de dados. A visibilidade gera volume que, por sua vez, retroalimenta a base de dados e fortalece a vantagem competitiva.
Com a integração às interfaces de IA, essas plataformas passam a ocupar também o início da jornada de decisão. Nesse cenário, a lógica de otimização muda e os mecanismos de busca dão lugar a mecanismos de resposta. Além disso, a presença digital passa a depender também de menções em redes sociais, sites de avaliação e fóruns.
Agentes autônomos nos hotéis
Outro vetor de transformação é o avanço dos agentes autônomos. Esses sistemas têm capacidade de executar tarefas completas, como organizar viagens, comparar opções e realizar reservas, com mínima intervenção do usuário.
Para os hotéis, o desafio passa pela estrutura tecnológica. Sistemas fragmentados e bases de dados pouco integradas limitam o uso estratégico das informações disponíveis sobre os hóspedes. A adaptação envolve integração de dados, revisão de sistemas legados e capacitação de equipes para o uso de ferramentas baseadas em IA.
Mudança
A IA avança como ponto inicial na jornada de descoberta de viagens. Parte dos viajantes já utiliza essas ferramentas para pesquisa, enquanto plataformas de distribuição operam ativamente dentro desses ambientes.
A tendência indica que a integração com esse ecossistema será determinante para a visibilidade das marcas hoteleiras nos próximos anos.
Conteúdo e decisão
Com a mudança de comportamento, o preço deixa de ser o único fator de escolha na hotelaria. Elementos como conteúdo, posicionamento e identidade da marca passam a ter maior influência.
Nesse contexto, três frentes ganham relevância: presença em ambientes de IA, clareza na comunicação da proposta de valor e capacidade de conversão direta, com tarifas atualizadas e integração de sistemas.
A base para esse processo é a organização de dados. Informações estruturadas e centralizadas permitem alimentar ferramentas inteligentes e viabilizam ofertas mais personalizadas ao longo da jornada.
Custos e consolidação
A adoção de novas tecnologias traz preocupações relacionadas a investimento e operação. Ainda assim, a tendência é de redução de custos ao longo do tempo, enquanto a complexidade operacional se torna parte do modelo.
Ao mesmo tempo, o novo ambiente pode abrir espaço para maior protagonismo de marcas bem posicionadas. Em contrapartida, hotéis independentes com baixa presença digital tendem a depender ainda mais de intermediários, o que pode acelerar movimentos de consolidação.
Segmento corporativo
As mudanças não se limitam ao lazer. A gestão de viagens corporativas e eventos também deve passar por transformações, com maior automação de processos e reservas. Apesar disso, a adoção de tecnologia nesse segmento ainda é considerada limitada em parte do setor, o que pode gerar perdas de competitividade no curto prazo.
De listas a respostas
A transformação em curso altera a lógica de descoberta e decisão na hotelaria. A busca deixa de apresentar listas e passa a oferecer respostas diretas, enquanto a jornada migra dos navegadores para ambientes conversacionais.
Nesse cenário, a visibilidade depende cada vez mais de conectividade de dados e presença digital consistente. Ao mesmo tempo, canais próprios, como bases de e-mail, seguem como ativos relevantes para estratégias de relacionamento e conversão. Para a hotelaria, o movimento reforça o desafio estratégico de não só adotar tecnologia, mas também revisar posicionamento, estrutura e modelo de distribuição diante de uma mudança já em andamento.
(*) Crédito da foto: Divulgação/HSMAI Insights
