O short-term rental vive, ao mesmo tempo, momentos antagônicos. Se por um lado existe a pressão em grandes mercados turísticos pelo fim da atividade, existe, do outro, a profissionalização operacional e mercadológica. Em meio à alta concorrência e à volatilidade da demanda, precificar de forma inteligente tornou-se vital para manter ocupação e rentabilidade. A conta, inevitavelmente, precisa fechar.
Segundo especialistas procurados pela reportagem do Hotelier News, o desafio vai além de da definição de um “valor ideal” a ser cobrado. O ponto é, portanto, criar uma estratégia dinâmica, baseada em dados e adaptável ao contexto. Dentro disso, uma série de possibilidades e fatores: demanda local, sazonalidade, perfil do público e comportamento da concorrência centralizam as decisões.
Análise
De acordo com Pedro Pongelupe, CEO da OZPED, o mercado de Brasília é um exemplo do impacto sazonal. “A nossa capital convive com este fator por conta de eventos políticos, concursos, turismo corporativo e shows no Mané Garrincha, estádio de futebol reconstruído para a Copa do Mundo de Futebol, em 2014. Isso exige um olhar atento ao calendário e ajustes rápidos”, explica.
Para Sven dos Santos, CEO da Stays.net, cada unidade precisa de atenção individual, afirmando que cada imóvel tem um contexto e a leitura correta disso é determina a tarifa. “Um apartamento com vista para o mar vai ter um comportamento de demanda completamente diferente de um no mesmo prédio, mas sem vista”, comenta.
Já María Flores Portillo, CRO da Beyond, reforça que o preço base deve ser revisado constantemente. “Ajustar tarifas rapidamente é essencial para não perder oportunidade de receita. Pequenas alterações, feitas no momento certo, podem significar dezenas de reservas a mais no fim do mês”, diz. Em eventos de grande porte, ela cita que alguns gestores relatam aumentos de até 20% na diária média quando usam o calendário estrategicamente.
Por sua vez, Ricardo Urbano, CEO do Quarto à Vista, aponta que é fundamental entender ritmo e prazo das reservas, o que chama de lead time e pacing, para evitar preços altos ou baixos em momentos inadequados. “Definir as unidades comparáveis para ancoragem evita guerra de preços com imóveis não similares e ajuda no posicionamento estratégico”, salienta.
Desafios
Resistência de proprietários, falta de dados e estrutura operacional limitada são fatores que ainda travam a mudança no short-term rental. Pongelupe, por exemplo, cita que alguns proprietários preferem manter preços fixos o ano todo, mesmo perdendo dinheiro na alta temporada e ocupação na baixa. “É cultural, mas precisamos quebrar essa barreira, bem como trabalhar a volatilidade”, relata.
María observa que é preciso aceitar oscilações, já que nem sempre é possível manter um preço alto. “Em determinados períodos, baixar a tarifa é a única forma de garantir ocupação e evitar que o imóvel fique parado”, diz. Segundo Santos, decisões baseadas em achismo e falta de agilidade prejudicam o aluguel de temporada.
Urbano traz a elasticidade da demanda como um dos desafios, com pequenas variações que impactam, por exemplo, a conversão. Para driblar isso, aplicar descontos táticos em períodos de baixa demanda pode ser uma opção para recuperar ocupação.
Boas práticas e modelos consolidados
Entre as estratégias de maior retorno estão precificação dinâmica, segmentação por canal e uso de escadas de desconto. Segundo o executivo da OZPED, isso ajusta tarifas diariamente conforme ocupação, demanda e concorrência. “Diferenciar preços por regras, como tarifas menores para estadias longas ou reservas antecipadas, e segmentar canais de venda são fundamentais”, pontua.
“Gestão de estadias mínimas e preenchimento de lacunas no calendário são tão importantes quanto o preço em si. Não adianta ter uma tarifa competitiva se você deixa buracos de dois ou três dias que não consegue vender”, explica María.
Urbano defende criar uma matriz sazonal com antecedência. “Planejamos preços para o ano todo, considerando eventos, férias escolares e períodos de baixa. Isso evita decisões precipitadas. Manter um calendário de eventos atualizado e usar testes A/B para entender a elasticidade dos preços também são práticas essenciais para otimizar a receita”, complementa.
O CEO da Stays cita práticas herdadas da hotelaria como um caminho, adotando, por exemplo, tarifas diferentes por dia da semana, pacotes especiais para eventos e regras claras para feriados. “Essas estratégias, combinadas, podem aumentar a receita anual em dois dígitos”, diz.
Preço competitivo e rentabilidade
Para Pongelupe, a automação é indispensável para economizar tempo e evitar decisões baseadas em achismos. Por isso, softwares oferecem insights valiosos sobre ocupação, sazonalidade e concorrência, garantem tarifas alinhadas e evitam overbooking. “Mesmo operações pequenas, com três a cinco imóveis, podem recuperar o investimento com um único ajuste bem-feito”, exemplifica.
Para a diretora de Receitas da Beyond, a baixa temporada é o teste real da estratégia. “Quem investe em marketing, campanhas segmentadas e ofertas especiais evita cortes drásticos de tarifa. É um trabalho de construção de demanda”, afirma.
Santos traz para um erro comum em operações que não definem bem a estratégia. “Ganhar no volume sem margem não é vitória. Às vezes, manter a tarifa um pouco mais alta e aceitar menos reservas é mais lucrativo do que lotar a qualquer preço”, alerta
Por fim, o CEO do Quarto à Vista reforça que o valor percebido pelo hóspede vai além do preço, substituído pela percepção de valor pelo produto. Isso, de acordo com ele, é construído com fotos de qualidade, boas avaliações e diferenciais do produto.
Ferramentas, dados e o resultado
Muito mais que em segmentos concorrentes, a automação e inteligência de mercado é um trunfo importante do short-term rental desde que deixaram de ser exclusivos de grandes operações. Ter isso pode salvar uma marca com três ou cinco imóveis de erros que ocasionam prejuízos na temporada.
Assim, apesar das abordagens distintas, os quatro especialistas concordam em uma espécie de “tripé da precificação”: informação, agilidade e planejamento. Em mercados cada vez mais competitivos, o fato é que se mantém na dianteira o gestor que monitora dados, antecipa tendências e ajusta tarifas sem medo.
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